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1.Web広告とは何か
1-1.Web広告の概要
Web広告とは、各ウェブサイトや、Twitter・Facebook等のSNSなどの、インターネット上のメディアに表示される広告のことを指します。
電通が2023年2月24日に公表した、「2022年 日本の広告費」では、2021年にマスコミ四媒体の広告費をインターネット広告の広告費が追い越し、2021年から2022年にかけて、前年度比114.3%も成長したと記されています。
そのため、Web広告（≒インターネット広告）は、非常に伸びている広告となります。
1-2.Web広告の特徴・メリット
web広告には以下のような特徴・メリットがあります
①ターゲットの明確化
TV CMやラジオなどの広告に比べて、Web広告はより出したい場所、ターゲットに向けて広告を表示させることができます。
②データ収集、評価
クリック数やコンバージョン率などの分析が可能なため、広告の改善、最適化が可能となります
③ROI（費用対効果）
Web広告は、必要なターゲットに向けてピンポイントで広告を出し、的確なアプローチを行うことができるため、高いROIを期待できます。
④多様な種類の広告
この後紹介しますが、Web広告は非常に多くの種類があるため、狙ったターゲットごとに適した種類の広告を使用し、アプローチすることができます。
1-3.Web広告の運用に必要なスキル
Web広告は、効果的に運用するために必要なスキルが存在します。ここでは、基本的に必要なスキルを紹介します。
①Web広告関連の知識
当然ですが、Web広告に関連する用語や、運用のメソッドを知っていなければ、広告を運用し、データを確認することができません。外注するとしても、Web広告を取り入れるならば、知識はあって損しないでしょう。
②分析力
Web広告は、多くの指標をもって分析できる点が強みとなっているため、効果的な運用をする上で分析力は必須のスキルとなっています。
本記事の3.Web広告で分析したいデータとその活用方法で詳しく解説しているため、そちらもご確認ください。
1-4.Web広告の種類
①ディスプレイ広告
ディスプレイ広告とは、Webサイトやアプリなどのディスプレイ広告スペースに広告を表示するWeb広告の一種です。静止画や動画、テキストなどのコンテンツで表示されることが多いです。
ディスプレイ広告は、ターゲット層のデータをもとに広告を表示させることができるという特徴を持っています。
【ディスプレイ広告例】
②リスティング広告
リスティング広告とは、インターネット上の検索エンジンにおいて表示された検索結果の、上部に表示される広告です。検索キーワードに関連した広告が表示されるため、その項目に関心が高いユーザーに表示されるといったメリットがあります。
【リスティング広告例】
③動画広告
動画広告とは、インターネット上に表示される、動画形式の広告のことを指します。表示される場所は、TwitterやFacebookなどのSNS、Youtubeなどの動画投稿サイト、あるいはその他のウェブサイト上など多岐にわたります。動画広告は、視覚的にユーザーの注意をひきやすい、また、ブランドの認知度を高めやすいといった特徴があります。
④SNS広告
SNS広告とは、SNS上で表示される広告のことを指し、例として、Twitter、Facebook、InstagramなどのSNSが挙げられます。
SNS広告は、ユーザーの登録情報や閲覧情報などをもとにして広告を表示させることが可能なため、広告の対象の設定を明確にすることが可能です。
また、各SNSごとに利用するユーザーの層が異なるため、狙ったターゲット層に適したSNSを選択することが重要です。
【各SNSのユーザー層の違い例】
・Facebook：実名で登録するという特徴により、経営層などが多く、BtoBに向いています。逆に若年層は少なめです。
・Instagram：ユーザーは若年層が多く、「インスタ映え」の文化があることから、飲食店やファッション関連の広告に向いています。
【SNS広告例】
⑤アフィリエイト広告
アフィリエイト広告とは、ブログやSNSを通じて発信活動を行なっている個人や企業に依頼して広告を出し、クリックや購入という形でコンバージョンした場合、成功報酬という形で報酬を支払う、といった仕組みの広告を指します。普段からさまざまな情報を発信しているメディアに広告を出すため、信頼性の向上を図ることができます。
⑥リマーケティング広告（リターゲティング広告）
リマーケティング広告とは、とあるサイトを訪れたユーザーに対して、別のサイトでそのコンテンツに関連する広告を表示させるという仕組みの広告のことを指します。ユーザーが以前訪れたサイト（＝興味のあるコンテンツ）に関連する広告を表示させるため、高いコンバージョン率が期待できます。似たような言葉で、「リターゲティング広告」というものがありますが、意味は同じであり、広告が表示される媒体によってその呼び名は変化します。
・Google：リマーケティング広告
・Yahoo!：サイトリターゲティング
・Facebook：リターゲティング など・・・
「リマーケティング広告（リターゲティング広告）」の詳しい内容を見る→
⑦リワード広告
リワード広告とは、ユーザーに対して、特定の行動の実行に報酬を提供するという広告の形式です。例えば、とある広告主のゲームのなかで、レベル100まで達成すると、広告が出されているメディアのなかで使えるコインなどが、ユーザーに提供されます。
この仕組みによって、ユーザーは広告主が提供するサービスを深く体験することができ、サービスの理解度が高まるといった特徴を持っています。
⑧ネイティブ広告
ネイティブ広告とは、広告が掲載されるWebページのデザインやレイアウトに合わせて作られた広告形式のことを指します。例えば、ブログが公開されるサイトの中で、関連記事一覧の中にこのネイティブ広告が表示されます。
広告ではないものと一緒に表示されるため、ユーザーへ自然に認識させることができ、高いクリック率を期待することができます。
⑨メール広告
メール広告とは、電子メールを用いて商品やサービスを宣伝するマーケティング手法のことを指します。企業は、顧客や見込み客のメールアドレスを収集し、そのアドレスに対して商品やサービスに関する情報や特別なオファーを含むメールを送信します。
メール広告は、コストが比較的低く、迅速なキャンペーンの展開が可能なため、多くの企業にとって重要なマーケティング手法となっています。ただし、スパムとみなされることがあるため、法律や倫理規定に違反しないよう、正当な手段で顧客や見込み客からの許可を得て送信することが重要です。また、個人情報の保護やプライバシーに配慮する必要があります。
1-5.Web広告を出稿するまでの流れ
①目的・ターゲットを設定
Web広告を出稿するときは、まず目的と、Web広告を表示させたいターゲットを設定しましょう。
Web広告は、表示させたいターゲットに対して的確に広告を表示させることができるメリットがあるため、この2点は確実に押さえておきましょう。
②出稿するWeb広告の種類を選ぶ
先ほど紹介したように、Web広告には多くの種類があり、何を選べばいいかわからなくなってしまうかもしれません。しかし、①目的・ターゲットを設定で確認した事項と、それぞれのWeb広告が持つ特徴を併せて検討することにより、適切なWeb広告の種類を選ぶことができます。
【選び方例①】
目的：女性向けの健康食品を提供したい
ターゲット：20代以上の女性
Web広告：女性の健康に関する記事に出稿する「ネイティブ広告」
【選び方例②】
目的：アニメ作品を多く取り扱う動画配信サービスのサブスクリプションに登録してほしい
ターゲット：若年層の男女
Web広告：漫画アプリに出稿する「リワード広告」
③コンテンツを制作する
この後紹介する2.Web広告のコンテンツ制作で気をつけたいポイントを踏まえながら、コンテンツを制作しましょう。
こちらも①目的・ターゲットを設定を併せて確認すると、より高い効果を望むことができます。
④出稿のための審査を受ける
Web広告を出稿する際は、媒体による審査に合格することが必要になります。出稿する媒体それぞれのポリシーを確認しつつ、コンテンツの精査を行いましょう。
⑤出稿した後に気をつけたいこと
広告を出稿した後は、収集されたデータを活用し、分析しながら最適化を行い、運用していきましょう。
3.Web広告で分析したいデータとその活用方法を確認しながら、目的を達成できているかを客観的な数値を用いながら測定しましょう。
また、④出稿のための審査を受けるで紹介した審査は、出稿後でも落ちる可能性があるので、ポリシーは運用時も常に頭に入れておきましょう。
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2.Web広告のコンテンツ制作で気をつけたいポイント
2-1.コンテンツが高い訴求力を持っているか
そもそも「訴求力」とは、広告などによる宣伝を用いて、ユーザーに購買意欲をもたらす力のことを意味します。広告で表示するコンテンツの訴求力を高めることで、クリック数、コンバージョン数の向上に繋げることができます。
◎訴求力を高める工夫例
・一目で内容がわかる FVを制作する。
・「限定」「セール」など、購買意欲を高めるキーワードを用いる。
・CTAの文章を、動詞で終わらせる。（例：〇〇のお申し込みはこちら ▶︎ 〇〇に申し込む）
2-2.広告のデザインがキャッチーか
前項の工夫例で紹介したように、広告のデザインは、広告がもたらす効果に直結する要素です。
ユーザーが広告をクリックし、購入へと繋がるように、デザインを工夫しましょう。
◎広告のデザインに関する工夫例
・なんのコンテンツか（どんなサービスを提供するのか）がすぐにわかるようなデザインにする
・目につきやすい色使いにする
・レイアウトを整理し、直感的に理解しやすいデザインにする
2-3.適切なキーワードを使用できているか
SEO対策なども考慮し、ターゲットのニーズに沿った適切なキーワードを用いて、記憶に残りやすいキャッチコピーを作りましょう。キーワードの記憶は、コンバージョンにも影響を与えます。
2-4.LPは高いユーザビリティを持っているか
広告をクリックし、たどり着いたLPの質が低ければ、せっかく広告の出来が良かったとしても、購買には繋がりません。LPの使いやすさ、購買までのハードルの高さを意識しながら、LP制作をしましょう。
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3.Web広告で分析したいデータとその活用方法
3-1.Web広告の効果測定の数値
Web広告が伸びている要因の一つとして、様々なデータを用いて分析が可能である、という点が挙げられます。Web広告を運用するにあたり、分析は必要不可欠なため、今回はWeb広告を分析するための指標の中から、基本的なものを紹介します。
①クリックスルー率（CTR）
クリックスルー率とは、広告がクリックされた回数を、広告が表示された回数で割った数値です。例えば、広告が1000回表示され、クリックされた回数が15回であれば、クリックスルー率は1.5%になります。
この指標を用いれば、広告がどれだけクリックを誘導できているかを確認することができ、コンテンツのデザインや、CTAの形式などを見直すポイントになります。
②コンバージョン率（CVR）
コンバージョン率とは、コンバージョンしたユーザーの数を、広告をクリックし、サイトを訪れたユーザーの数で割った数値です。
そもそもコンバージョンとはどのような意味なのかというと、コンバージョンを直訳すると、「転換」といった意味になります。これを Web広告では、ユーザーがリードから顧客に転換した、つまり購買等に繋がった、という意味になります。そのため、購入したユーザーの数を、サイトに訪れた数で割った数値が、コンバージョン率となります。
この指標を用いると、LPが購入まで誘導できているかを確認することができます。また、クリックスルー率と併せて確認することにより、広告の性質をより深く分析することができます。
例えば、クリックスルー率は高いが、コンバージョン率が低い、というデータが出たならば、広告のデザインはいいがLPの質が悪い、広告は目を引くデザインではあるが、購買意欲はあまり掻き立てていない（＝訴求力が低い）といった分析をすることができます。
③コストパーアクション（CPA）
コストパーアクションとは、「顧客獲得単価」のことであり、広告にかかったコストを、コンバージョン数で割った数値です。
この指標を用いれば、どれだけ効率よく広告を運用できているかを確認することができ、広告の種類や、コンテンツの内容を見直すポイントとなります。
④その他確認したい項目
Web広告を分析する指標は他にもたくさんあります。ここでは、その他の指標をいくつか紹介します。
自社がどのような目的で広告を運用しているかに基づいて、必要な指標を確認しましょう。
・インプレッション数：広告が表示された回数
・リーチ数：その広告を見たユーザー数
・クリック単価：1クリックを得るのにかかった費用
・セッション数：サイトを訪れて離脱するまでを1とした時の合計数
・広告費用の回収率：広告費用に対する売上の割合。
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3-2.Web広告のデータ活用・最適化
①KPI
Web広告を最適に運用するために、KPIの管理は必須事項となります。KPIとは、「重要業績評価指標」のことを指し、KPIの達成状況を定点で観測することにより、最終目標達成までの道をスムーズにすることができます。よくKGIと混同されがちですが、KGIとは、「経営目標達成指標」のことであり、企業が達成したいゴール・成果に関する指標のことを指します。つまり、KGI（＝目標）を達成するために、KPI（＝業績評価）を定点で通過する、といった関係性になります。
Web広告でのKPIは、3-1.Web広告の効果測定の数値を用いて設定されることが多いです。具体的には、 KGIとして売上を〇〇円を達成する、と設定したら、それを達成するために、KPIとしてCTRを△△%以上、CVRを□□%以上...と設定し、これらのKPIを通過することにより、KGIである売上〇〇円を達成する、といったような形で設定されます。
②A/Bテスト
各指標、KPIの達成率によって、広告が分析できたら、それらを改善し、最適化するためにA/Bテストを行いましょう。A/Bテストとは、Web広告やウェブサイトにおいて、異なる2つ以上のバージョンを作り、同時に配信することによって、どちらのバージョンが良かったかを、各指標を用いて分析する方法です。A/Bテストを行うことにより、最初のバージョンで低かった指標に対して、適切なアプローチをしながら改善し、最適化を行うことができます。
③MAツールと連携した広告運用
Web広告は、個別に運用することもできますが、複数運用する場合も、単体で運用する場合も、MAツールなどと連携して運用することをオススメします。
MAツールと連携することにより、各指標の分析はもちろんのこと、広告にアクセスしたユーザーなどを、顧客情報と結びつけてトラッキングすることができ、各ユーザーに対して、今後のアプローチをより適切なものにすることができます。
④広告運用支援の成功事例
◆株式会社ECCベストキャリア様：広告施策支援
事業ターゲット変更における、細分化されたターゲティング、キーワード分析を中心とした広告施策の実施を支援いたしました。
4.まとめ
いかがでしたでしょうか？Web広告は身につけたい知識が多く、活用することが難しいように感じてしまいますが、基本的なことをおさえると、ターゲットティングや分析を的確に行うことができる有用な広告であることがわかります。
適切なWeb広告の種類、コンテンツのデザイン、データの活用をおさえながら、最大限効果を発揮したWeb広告を運用しましょう。
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