成功事例から学ぶマーケティング１０選！成功のためのポイント

１　マーケティングとは

1-1 マーケティングとは

そもそも、マーケティングとは、どういうことなのでしょうか。わかりやすく言うと、「売れる仕組みを作ること」です。

では、具体的にどのようなことでしょうか。
少し詳しく言うと、「商品が効率よく売れるように、市場調査をしたり、販売戦略を立てたり、商品設計をしたり、プロモーションをしたりすること」です。

つまり、「お客さんが何を求めているのか？どんなことに困っているのか？をリサーチすること」や「SNSなどを活用して配信すること」などもマーケティングの一部ということです。

マーケティングとは？ | ビジネスを環境分析からSTP分析、SWOT分析まで分解し本質を解説

1-2 マーケティング２つの種類

マーケティング手法は大まかに、以下の２つに分けられます。それぞれどのようなものがあるのか、ご紹介します。

1-2-1 インバウンドマーケティング

直接的な商品宣伝を行うのではなく、自社の存在を認知していない潜在顧客を獲得するために、Webを通じて消費者からの問い合わせやサイトアクセスを待ち、それを見込み客として育成する手法です。

比較的低コストで実践することができ、B to B(企業から企業へ）分野でよく使われる手法です。

1-2-2.アウトバウンドマーケティング

企業が商品を売り出したい潜在的な顧客に向け、一方的にサービスの情報を発信する方法です。

B to C(企業から消費者へ）の分野で特に使われる手法です。目的の１つは、直接的な商品購入の動機につなげたり、商品や企業の知名度、高感度の向上が挙げられます。

2　企業の成功事例から学ぶ身近な１０選！

ここでは、実際の企業の事例を見ていきましょう。

2-1 ハーゲンダッツジャパン

ハーゲンダッツジャパン株式会社が展開する「ハーゲンダッツ」はアイスクリームの中でも高級品です。季節感のあるフレーバーや期間限定品は、消費者が思わず食べたくなるものを出しています。
アイスクリーム市場の本来のメインターゲットは子供です。ですから、お小遣いの範囲で購入することができ、万人受けするフレーバーが一般的です。

しかし、ハーゲンダッツは「大人のアイス」という逆の発想で、差別化を図りました。国内のアイスクリーム市場に高級感のある「プレミアムアイスクリーム」というジャンルを打ち出したのです。

「今日は頑張ったから、自分へのご褒美に買いたい」という消費者のインサイト（消費者の購買行動の根底にある、時には本人さえも気付いていない動機・本音）を掴んだ例とも言えます。

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2-2 レッドブルジャパン

「翼をさずける〜」のキャッチフレーズでも馴染みのあるレッドブルは、エナジードリンク市場において世界で１１５億本以上（2022年時点）もの販売実績を持つ企業です。
従来、栄養ドリンクは、疲れを癒すために飲むものと思われていました。

しかし、エナジードリンクの定義を「スポーツでのパフォーマンスを高めるため、クラブで踊る時にテンションを上げるために飲むもの」とすることで、新カテゴリーの「エナジードリンク」という市場を創出したのです。他との「差別化」です。

またプロモーションの一つとして、エクストリームスポーツへのスポンサー契約をしました。メジャーではないところのスポンサー契約を務めることにより、レッドブルに「先駆者」というイメージを根付かせました。

このようにして、レッドブルは飲料メーカー市場において、新しいカテゴリーという「差別化」と先駆者という「優位性」を確立して、現在もトップブランドであるのを維持してしています。

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2-3 ヘルシア緑茶（花王）

花王のヘルシア緑茶は、特保飲料の定番として知られています。
「伊右衛門」「お〜いお茶」など、数多くの競合が並ぶ緑茶業界。当初は、そこへの新規参入は難しいと考えられていました。
そこで、「肥満に悩む中年男性（多忙なビジネスマン）」をターゲットにポジショニングをしました。
これは健康志向の女性にもヒットしました。高価格ではありますが、有効性や安全性が受け入れられ、その価格が安全性を感じさせられるという相乗効果ももたらしました。

また、多忙なビジネスマンが購入しやすいように、コンビニに限定して販売し、流通方法を差別化しました。

厚生労働省から特保の許可を受け、「体脂肪が気になる方に」というわかりやすいフレーズのヘルシアは、販売から１０ヶ月ほどで200億ほどの売り上げを達成しました。

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2-4 ファブリーズ（P＆G：プロクターアンドギャンブル社）

従来、衣服やカーテン、シーツなどの臭いが気になった場合、洗濯かクリーニング、我慢、捨てるの3択でした。セーターやコート、カーテンやシーツの臭いが気になった時、その都度クリーニングに出すのは面倒で、費用もかさみます。

ファブリーズの登場は、上記の方法に代わる、画期的な方法の提案でした。今では、スプレー消臭は、CMなどでもよく見かけるものとなり、多くの人に親しまれ、日常に溶け込んでいると言えるでしょう。

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2-5 スターバックスコーヒー

アメリカ合衆国シアトル発祥のスターバックスは、現在日本でも洗練されたカフェとして有名です。
生活者には自宅と職場という２つの場所が存在します。それとは別に人によって異なる意味を持つ場所(第3の居場所)となるコーヒーチェーンをつくりました。それが、スタバの有名な「サードプレイス」の実現です。
具体的には、以下3つのブランド戦略を行いました。

1.コーヒー自体の品質管理
2.顧客の親密性
3.店舗の雰囲気

創業当初から店舗のサービス改善に投資を行い、「顧客の思う優れた体験」を提供することで、現在のようなポジションを確立したのです。

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2-6 ライフネット生命

ライフネット生命は、日本初のWeb特化型生命保険会社として2008年に創業されました。インターネットで２４時間３６５日、いつでも申し込みができるという「利便性」に加え、「わかりやすさ」「保険料の安さ」を強みとして、急成長しました。

既存の保険会社は人を介して保険商品を見ますが、ライフネット生命では、保険料の見積もりから資料請求、申し込みまで、すべてオンラインで対応することで差別化することで、成功しました。

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2-7 JINS（株式会社ジンズホールディングス）

2001年にメガネ市場に参入したJINS。看板商品がなく、赤字経営が続いてました。
社長は眼が良かったのですが、液晶モニターで眼が疲れることに悩まされていました。

そこで、産学連携（主に大学などの教育・研究機関と企業が連携する取り組み）プロジェクトで研究を重ね、ブルーライトが眼の疲れに影響していることを解明しました。

ブルーライトをカットするメガネ「JINS　PC」を開発し、「メガネをかけていない人」をターゲットに巨大市場を創出しました。

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2-8 株式会社良品計画

無印良品は、1980年に創業されました。衣服、生活雑貨、食品という幅広い品揃えからなる、品質の良い商品を提供しています。

無印良品のコンセプトは、「これがいい」ではなく、「これでいい」と思ってもらう商品を作ることです。
あえてペルソナ設定をせず、「ターゲットを絞らない」ことでターゲットを広げるという戦略を取っています。
そのようにすることで、誰でもどこでも使える商品を製造しており、競合他社より対象となるユーザーの母数が圧倒的に多くなります。

これにより、2022年8月現在、国内532店舗、海外604店舗を展開する企業となりました。

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2-9 ユニクロ（株式会社 ファーストリテイリング）

株式会社 ファーストリテイリング（以下「ユニクロ」）は、他のファストファッションブランドとターゲットを差別化したことが成功の要因です。

従来のアパレル企業のマーケティングでは、キャリア志向や年齢層などで顧客を分類し、ターゲットを設定するのが一般的でした。
しかし、「ユニクロ」は、ターゲットを「カジュアルでベーシックなファッションを好む」層にしました。
1998年にはフリースが大ヒット商品となり、「膨大なカラーバリエーション」「手頃な価格設定」が人気の要因となりました。

幅広い層をターゲットにし、商品企画・生産・販売を一貫して行える強みを活かし、顧客のニーズに合わせたアイテムを提供しています。
現在では、ヒートテックやエアリズムなどの人気商品を生み出し、世界的な優良企業に成長しました。

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2-10 スタジオアリス

「こども写真館」で有名なスタジオアリスは、元々は写真の現像を行う企業でした。
従来の写真館は、着物やドレスの支度などは他で行い、写真をプロに撮ってもらうという堅苦しい場所でした。

それをスタジオアリスは、子供と気軽に記念写真を撮影できる場所にしました。
例えば、スタッフは子供の扱いに慣れている人材を重視したり、着付けやヘアセットをスタジオ内で行えるようにしました。

このように、既存の写真館のイメージを脱却することにより、スタジオアリスは市場シェアの拡大を伸ばしていきました。

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3 　成功のためのポイント

マーケティング成功のために押さえておきたいポイントは、以下の４点です。

・ターゲット・競合分析
・外的・内的環境を整理する
・適切な目標（KGI、KPI）を設定し、振り返りをする
・PDCAサイクルを実行しながら改善を続ける

それぞれ順番に解説します。

3-1 ターゲット・競合分析

市場調査の結果に基づき、誰に売り出したいかという商品のターゲットを設定します。ターゲティングでは、「属性」「行動特性」「心理的特徴」などを持つ顧客グループに分割する、セグメンテーション（市場細分化する）が多いです。

市場を細分化した市場の中から具体的なターゲットを特定することによって、最も効果的なアプローチをすることができます。

3-2 内的・外的環境を整理する（SWOT分析）

・内部環境：経営資源など、社内でコントロールできる領域。
　　　　　　Strength（強み）とWeakness（弱み）のこと。

・外的環境：市場動向や競合他社の動きなど、社内でコントロールできない領域。
　　　　　　Opportunity（機会）とThreat（脅威）のこと。

これら企業の外の変化を早く察知し、内にある経営資源を最適化し対応することで、最適解を見つけやすいという考え方があります。

これは「SWOT分析」といいます。マーケティングフレームワークのうちの一つです。

詳しくはこちら→マーケティング環境分析の手法とは？分析に必要な3C分析やPEST分析、SWOT分析について解説！

3-3 適切な目標（KGI、KPI）を設定し、振り返りをする

マーケティング施策において、適切な目標の設定は重要になります。目標は次の２つに分けて設定します。

KGI：Key Goal Indicator（重要目標達成指標）
KPI：Key Performance Indicator（重要業績評価指標）

最終的なゴールと途中の業績評価を決めることにより、段取りをより明確にできます。
例えば、経営課題が「売り上げの伸び悩み」だった場合は、KGIには「前年比売り上げ150%」といった具体的な数値を設定します。

一方で、KPIは、「ゴールまでのプロセスにおける中間目標」のことで、「売り上げ150%というKGIを達成するために毎週80人の新規会員を獲得する。」といった具体的な数値を設定します。

3-4 PDCAサイクルを実行しながら改善を続ける

PDCAとは、以下の頭文字を取った略語のことです。

・Plan：計画
・Do：実行
・Check：評価
・Action：改善

PDCAは、業務内容の改善や効率化を行い、生産向上を図るためのフレームワークです。
「P→D→C→A」の順に作業と検証を行います。PDCAを長期的に行うことにより、目的や課題がはっきりするため、目標達成に近づいていきます。

4　H&Kの事例

こちらをご覧ください。H&Kで支援させていただいた企業様の事例です。

4-1 株式会社ECCベストキャリア　

【インバウンド集客】マーケティング施策のPDCAと、広告施策での大型案件受注

株式会社ECCベストキャリア様で、BtoBで展開されている「日本語研修事業」におけるマーケティング支援の事例です。日本語研修サービスでの見込み顧客獲得において、アプローチ方法が限られているということもあり、
・費用対効果の高いアプローチ
・インバウンドマーケティングでコンスタントに集客できる体制
を目指しました。

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4-2 株式会社ニューズピックス

【キャンペーン施策支援】

カスタマージャーニーの一貫したデータ運用で、マーケティングのボトルネックを可視化


株式会社ニューズピックス様のキャンペーン施策についての事例です。法人事業部門の「NewsPicks for Business」が提供するeラーニング「NewsPicks Learning」において、ボトルネックを考慮した結果、一社あたりのサービス申込みを最大化する施策やデータで可視化する必要性を感じるようになり、CRM（顧客関係管理）ツールの導入を検討するようになりました。キャンペーンを設計へ落とし込むのが鍵となり、
・カスタマージャーニーにおける、一貫したデータ管理
・マーケティングからセールス、全体管理までの仕組み化
を目指しました。

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4-3 株式会社Stock 

【ウェビナー支援】VC1億円調達のStock様｜顧客の分析から企画・集客を実行

新型コロナウイルスが流行する以前は、マーケティング部の担当者は展示会やリアルイベントのカンファレンス・セミナーなどでリードを獲得していました。しかしながら、情勢的にその手段が使えなくなり、成長速度をより加速したいという思いが強くなったため、H&Kにコンサルティングをお願いすることになりました。
通常のコンサルでは、「分析→企画」ですが、H&Kは、「分析→企画→LP制作→集客→資料作成→モデレーター→開催後のインサイドセールス」全てを支援しました。

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5　まとめ 

本記事では、マーケティングの「企業における事例」を紹介しました。様々な成功事例を元に、自社ではどのような視点でマーケティングに取り組んだら良いのか、検討してみてください。弊社では、マーケティングのコンサルティングも行っておりますので、気になる方はお気軽にご相談ください。