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1.ステップメールとは
1.1.メールマーケティングの手法
メールマーケティングには以下の3つの手法があります。
・メールマガジン（メルマガ）
・シナリオメール
・ステップメール
メルマガは配信許可リストに対して一斉に同じ内容（コンテンツ）を配信する手法で、メールマーケティングの手法の中では最もポピュラーな手法と言えます。ただし、One to Oneマーケティングが主流になりつつある現在では、送信相手（見込顧客）の関心毎や特性などを一切考慮しない手法でもあります。
その為、One to Oneマーケティングの概念を反映した手法としてシナリオメールがあります。
シナリオメールは、あるアクションをWebサイト等で行った人に対して、予め設計しておいたシナリオに沿ってメールを一通一通配信する手法です。
似たような概念にステップメールがあります。
ステップメールは、あるアクションを行った人に対して、予め設計しておいたステップでメールを配信する手法です。
シナリオメールやステップメールはリピート通販業界や不動産業界などのLTVが特に求められる業界では一般的な手法になりつつあります。
1.2.メルマガとの違い
メルマガとステップメールの違いは、目的や効果性などにおいて以下の違いがあります。
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メルマガ |
ステップメール |
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目的 |
主にブランディングを目的とし企業側が伝えたいことを伝える |
主にコンバージョンを目的としターゲットとなる見込客の関心毎や特性に併せて設計する |
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効果性（※） |
開封率 10％～20％ クリック率 0.5％～3％ クリックスルー率 5％～15％ |
開封率 20％～40％ クリック率 5％～13％ クリックスルー率 25％～30％ |
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配信の手間 |
文面は1つ用意すれば良い |
ステップ毎×ターゲット毎に文面が必要 |
※効果性は一般的な水準を記載していますのでブランド好感度等により変動します。
※開封率とクリック率は「開封数・クリック数÷配信数」で計算しており、クリックスルー率は「クリック数÷開封数」で計算しています。
1.3.シナリオメールとの違い
シナリオメールとステップメールの違いは、目的や効果性などにおいて以下の違いがあります。
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シナリオメール |
ステップメール |
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目的 |
主にコンバージョンを目的としターゲットとなる見込客のアクションに併せて設計する |
主にコンバージョンを目的としターゲットとなる見込客の関心事や特性に合わせて設計する |
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効果性（※） |
開封率 15％～30％ クリック率 3％～10％ クリックスルー率 20％～33％ |
開封率 20％～40％ クリック率 5％～13％ クリックスルー率 25％～30％ |
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配信の手間 |
シナリオ毎×ターゲット毎に文面が必要 |
ステップ毎×ターゲット毎に文面が必要 |
※効果性は一般的な水準を記載していますのでブランド好感度等により変動します。
※開封率とクリック率は「開封数・クリック数÷配信数」で計算しており、クリックスルー率は「クリック数÷開封数」で計算しています。
2.ステップメールのメリット
2.1.メルマガと比べて効果が高い
上記のとおりメルマガと比べると約2倍の効果が一般的には期待できます。
ターゲットとなる見込客の関心事や特性に合わせてステップを設計してコンテンツを作り込んでいるので当然といえば当然ですが、手間を掛けた分、コンバージョンが期待できるのがステップメールです。
2.2.見込顧客との関係構築ができる
ステップを設計する際には「このタイミングで見込客の心理としてはこの状態になっているだろう」という過去の購買履歴の傾向分析などのデータから仮説を立てるので、顧客が階段を上がってくるかのような関係構築ができます。
2.3.ステップ毎の効果測定による改善ができる
メール配信ツールの機能にもよりますが、一般的にはシナリオ内の各ステップごとに顧客の反応などを計測して分析することで、各ステップのコンテンツを、より緻密に施策を改善することが可能です。
3.ステップメールのデメリット
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3.1.設計の難易度が高い
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購買履歴分析等を行い仮説を組んでステップを設計しますので、ある程度のリテラシーが必要になります。
データ分析や設計の経験のある方はできると思いますが、そういった知識や経験がない方には少し難易度が高いかも知れません。
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3.2.ステップメール機能のある専用のツールが必要
安価なメール配信ツールだとステップメールの機能がないツールが多く、それなりの値段のするメール配信ツールやマーケティングオートメーション（MA）が必要になります。
費用対効果を考えてツールを選びましょう。
3.3.効果測定をしないと効果が出ない
メリット2.3にも記載した通り効果測定をしっかりやれば改善すべきコンテンツが特定できるので改善につながりますが、送りっ放しだと当然ながら効果はでないこともあります。
設計したステップはあくまで仮説なので検証し改善するのが大事です。
4.効果の出るステップメールの作り方
4.1.過去の購買履歴の特徴・傾向を分析する
過去の購買履歴データからログを辿って過去購入した人がどんなページを見てて、どこから流入し購入に至っているのか、購入までの導線の傾向や特徴を分析します。
4.2.対象（セグメントやターゲット）と目的（コンバージョン）を明確にする
分析した結果からどんな対象（セグメントやターゲット）に対して、何を目的（コンバージョン）とするのかを明確にします。
具体的には、例えば化粧品のメーカーや小売りでしたら「サンプル申し込みをした人」に対して「本商品を購入してもらう」を目的にし、更に「本商品を購入した人」に対して「定期購入に切り替えてもらう」を目的にするといったことを決めます。
4.3.対象（セグメントやターゲット）毎にステップを設計する
目的を明確にしたらターゲット毎にステップを設計します。
上記の化粧品の例ですと「サンプル申し込みをした人」であれば「申し込み後〇日後に商品が到達し使い始めるので商品の上手な使い方のメールを送る」「使い方メールの〇日後には商品の効果を感じてくれると思うので他の商品使用者の声を送る」といった設計をします。
4.4.ステップ毎に文面を作成する
設計にあわせたメールの文面を作成します。業種やサービス・商品にもよりますが、一般的にはテキストメールよりはHTMLメールの方がコンバージョン率は高いと言われています。
また、HTMLメールでないと技術的に開封率が測定できないので、HTMLメールを作成することをお勧めします。
4.5.配信設定をする
メールの文面ができたら配信設定をします。具体的にはターゲットリストと配信日時と作成したメールの文面を設定します。
マーケティングオートメーション（MA）ツールであれば一度の配信で繰り返し自動的に配信されるので便利です。
4.6.効果分析をして改善につなげる
一般的にメールの配信効果は送信した当日と翌日ぐらいで効果はでなくなる、つまり開封する人やクリックする人が減少します。
受信側の立場で考えれば3日前のメールをわざわざ見る人は少ないですよね。
またPDCAサイクルは早ければ早い方が良いので、クイックに効果検証をし改善すべきコンテンツが何かを特定しましょう。
また、傾向値として分析することも重要なので〇日に送った「用途促進メール」の効果と〇日に送った効果とでどう変化が出ているのか等も検証していくと良いと思います。
5.ステップメールの成功事例（鵜山リゾート様）
鵜山リゾート様ではマーケティングオートメーション（MAツール）であるHubSpotを導入しステップメールの施策を実行されました。
その結果、開封率58％という驚異的な成果を上げられました。
いくつポイントはありますが特徴的なポイントはGoogleアナリティクスを見てWebサイトへのアクセスが最も高い曜日や時間に送信設定したのがポイントでした。
詳しいことを知りたい方はこちらをご覧ください。
https://www.handk-inc.co.jp/case/resort
まとめ.
いかがでしたでしょうか。本記事ではメールマーケティングで効果が期待できる手法であるステップメールについてご紹介してきました。
ステップメールは設計の難易度が高いために、まだ一般的なメールマーケティング手法とは言えないのが現状ですが、設計さえしてしまえば、効果は各段に上がることが期待できますし、売上に直結する施策の1つだと言えます。
本記事をきっかけにステップメールを始める方が増えれば幸いです。
皆様もまだステップメールを始めてないようでしたら是非チャレンジしてみてください。
株式会社H&Kは、国内で2社しかないHubSpotのDiamondパートナーとして、HubSpotの導入支援、マーケティングのコンサルティングを行っております。本記事を読んで、プレスリリースの書き方だけでなく、マーケティングについてさらに知りたくなった方は、お気軽にお問合せください！
