【初心者必見】Webマーケティングとは？基礎と成功事例を徹底解説！

1.Webマーケティングとは？

本章ではWebマーケティングの基礎的な情報についてご紹介します。Webマーケティングは狭義の意味合いでは広告運用やSEOを意味しますが、広く定義するならば「Web上で行われるマーケティング」という位置づけがあります。その意味でのWebマーケティングの定義やゴール、一般的に設定されるKPIなど、Webマーケティングの基礎的な知識を得て、今後のWebマーケティング業務に活かしてください。

1.1.Webマーケティングの定義

Webマーケティングの定義は「Web上で行われるマーケティング」となります。基本的には自社のWebサイトを軸に様々なマーケティング施策を展開することになりますが、自社のWebサイトに限らず、多数のWebメディアやWebサービスを利用したり、連携したりして、マーケティング施策を実行することもあります。

かつてはBtoCビジネスにおいて一般消費者向けに展開していた施策が主流でしたが、今ではBtoBビジネスでも取り組むことが一般的になりました。特にコロナ禍において、コロナ前はいわゆる「足で稼ぐ」ことが主流だった企業が外出自粛となり「足で稼ぐ」ことができない環境下になり、Webマーケティングに取り組む企業が増えている現状があります。

概念的な位置づけを図にすると、以下のような図になります。

大きくマーケティング全体があり、その中にデジタルマーケティングというマーケティングをデータドリブンに展開する手法があり、その中の中心的な手法としてWebマーケティングが位置づけられます。

1.2.Webマーケティングのゴール

では、Webマーケティングの目的とも言えるゴールはどこになるのでしょうか？一般的にWebマーケティングのゴールは「商談を生む」ことや「売上を上げる」ことにあります。

BtoCとBtoBではWebマーケティングのゴールは若干異なります。BtoCではWebマーケティングのゴールは「売上UP」になります。初回顧客なのかリピート顧客なのかは別として、売上を上げるためにWebマーケティングの施策を実行するのがBtoC企業です。

一方でBtoB企業はその性質上Webだけで完結することが難しいビジネスなので、一般的にWebマーケティングのゴールは「商談を生む」ことにあります。検索から自社のWebサイトを見つけてもらい、Webサイトを回遊して自社の良さを知ってもらい、Webから問い合わせを獲得するのがWebマーケティングのゴールだと考えられています。

しかし、この捉え方はやや狭いゴールで、既存顧客からのアップセルやクロスセルといった売上アップを狙うことや既存顧客の継続率を高めることをゴールとしたCRM（Customer Relationship Management）もWebマーケティングの一環であります。なのでBtoB企業では新規顧客か既存顧客かは別として「商談を生む」ことがゴールと言えるでしょう。

1.3.WebマーケティングのKPI

「商談を生む」（BtoB企業）「売上を上げる」（BtoC企業）をゴールとした時に、そのプロセスで活動効果を測定する指標がKPI（Key Performance Indicator）となります。

WebマーケティングのKPIは様々ありますが、構造的にKPIツリーで整理すると分かりやすいでしょう。

まず「売上アップ」には「顧客数を増やす」か「平均単価を増やす」という2つに分解されます。続いて「顧客数を増やす」ためには「新規顧客を増やす」か「既存顧客からのリピートを増やす」か「解約顧客を減少させる」かの3つに分解されます。「新規顧客を増やす」ための主な施策としてSEOであったり、リスティング広告を中心とした広告運用があげられ、それぞれの施策にCPAなどのKPIが設定されます。

同様に「既存リピート増加」のための施策としてメルマガが主な施策として広く運用されていますが、開封率やクリック率といったKPIが設定されます。「解約顧客減少」のための施策としてカスタマーサクセスが主流となりつつありますが、KPIとして継続率やアクション率といった指標が設定されます。

また、「平均単価増加」のためには「顧客単価増加」と「購入数増加」の2つに分解されます。それ自体がKPIとして設定されるケースもあれば、各施策毎に深堀したKPIを設定することもあります。

2.なぜWebマーケティングが重要なのか？

では、なぜWebマーケティングが重要なのでしょうか？かつてはテレビが主流で、どのご家庭にも一家に一台はテレビがある時代で、消費者との接点もテレビを接点としてTVCMをバンバン打つ時代がありました。しかし、昨今の若者はテレビ離れが進み、スマートフォンが登場しSNSが主流となっている現在においてはWebマーケティングが主流と言えます。

電通が発表した「2022年 日本の広告費」では、全体の広告費用が7兆1,021億円で、うちインターネット広告費は3兆921億円と約半分程度を占めるに至っています。

（「2022年 日本の広告費」はこちら）

本章では、現代においてWebマーケティングがなぜ重要で、どの程度の予算を掛けているのかについて解説します。

2.1.Webマーケティングの高まり

まずはWebマーケティングが高まっている外部データをいくつかご紹介します。

こちらは「Googleトレンド」で「Webマーケティング」をキーワードに過去5年間の動向をあらわしたグラフになります。

緩やかではありますが検索数が増加している傾向にあることが分かります。

続いて、ITR社が発表した「ITR Market View：メール／Webマーケティング市場2023」でのCDP市場の動向に関するグラフです。

CDP＝Webマーケティングではありませんが、上記からもWebマーケティング市場が増加傾向にあることは容易に想像できます。

■インターネット利用率の推移

出典：総務省「令和4年　情報通信に関する現状報告の概要」

上記は総務省が発表した資料から抜粋した「インターネット利用率」の推移です。日本の8割以上の人がインターネットを利用している現状においても、Webマーケティングの重症性が高まっていることが分かります。

2.2.Webマーケティングの効果測定

Webマーケティングの重要性が高まっている要因の1つに「データで効果測定ができる」ことがあります。今までのマーケティング施策の主流であったテレビCMは視聴率からリーチ数を予想することはできますが、正確にデータが取れる訳ではないので、費用対効果が測り難いのがネックでした。

その一方でWebマーケティングであれば、Webサイトへのアクセス数やPV数から問い合わせ数などのコンバージョン数まで全てデータで測定できます。インターネット広告についても表示回数やクリック数（率）といったデータが計測でき、容易に費用対効果が計測でき、マーケティング効果をデータで分析することが可能なので、マーケティング予算を掛けやすく、時代の流れからもWebマーケティングの重要性が高まっているのです。

2.3.Webマーケティングの予算

また、Webマーケティングの予算も重要性の高まりに応じて増加傾向にあります。テレビCMと比べれば格段に低コストで実施できるのがWebマーケティングであり、費用対効果も正確に計測できることから予算増加傾向にあると思われます。

一口に「Webマーケティングの予算」といっても、施策によって予算は大きく異なります。

Webマーケティングの施策については次の章で詳しくご紹介しますが、Webマーケティングには大きく3つの施策があります。

①集客施策

Webマーケティングの集客施策として代表的なものはSEO対策、リスティング広告を始めとする広告運用があります。SEO対策については自社にノウハウがあればコストを掛けずに取り組むことも可能ですが、外部のコンサルティング支援であったり、SEO対策ツールを導入すると、それなりの費用が掛かります。一般的にコンサルティング支援は月額20万円程度～になり、SEO対策ツールについては初期費用10万円～、月額費用5万円～となります。

②成約施策

Webマーケティングの成約施策は、ランディングページ最適化（LPO）とエントリーフォーム最適化（EFO）の2つになります。どちらも自社で取り組むことができる施策ではありますが、外部のコンサルティング支援であれば月額10万円～、ツール導入をすると初期5万円～、月額3万円～が目安です。

③リピート施策

Webマーケティングのリピート施策は、メルマガ配信、リターゲティング広告、SNS運用といった施策が一般的になります。メルマガ配信はある程度の配信リスト件数であれば専用のメルマガ配信ツールを利用することをお勧めします。費用は初期費用1万円～、月額費用は数千円～と安価なツールもあり、料金体系はリスト件数による従量課金制か配信件数による従量課金制の2タイプがあります。リターゲティング広告は月額数万円～運用されるのが一般的です。SNS運用についても基本は自社で公式アカウントを取得し運用するのが一般的ですが、専用のSNS管理ツールを導入すると月額1万円～10万円と幅があります。

本格的にWebマーケティングに取り組むと月額数十万円の予算は必要になりますが、まずは自社でSEO対策を中心に予算をミニマムでスタートさせることをお勧めします。

3.Webマーケティングの代表的な施策例

Webマーケティングの施策には様々な施策がありますが、BtoB・BtoCに限らず一般的に行われている施策は「SEO対策」「広告運用」「メルマガ」「SNS」「LPO/EFO」の5つになります。

本章ではそれぞれの施策についてご紹介します。

3.1.Webマーケティング施策①SEO対策

まずWebマーケティングに取り組む第一歩とも言える施策が「SEO対策」です。SEO対策を詳しくご説明すると、それだけでブログ記事が1本書けるぐらいなので、ここでは概要についてご紹介します。

御存知のとおり、ターゲットとする検索ワード（検索クエリ）で自社ページの検索順位を上位にするのがSEO対策です。教科書的に言うとGoogleなどの検索エンジンがページの品質を判定しユーザーにとって優良なコンテンツだと判断されると上位に表示されるのですが、そのアルゴリズムは具体的には公表されていませんが、Googleの公式ブログなどでアップデートのお知らせが事前にあり、場合によっては改善内容についても記載されているので、毎日とは言いませんが、頻繁にチェックしておくと良いでしょう。

アルゴリズムが頻繁に更新されていくので、一度上位にあがったページであってもアップデートによって表示されなくなったりするので、常にコンテンツを更新しつつページの細かい改修なども気を付けておく必要があります。筆者が以前勤めていたBtoBのSaaSベンダーではSEO対策とリスティング広告運用のみ実施して毎月300～350件のリードを獲得していましたが、新規ページを毎月20ページほど作成し公開していましたし、ページ改修も細かい改修含めると毎月数十か所の改修をしていました。

H&Kでも毎月ブログを自社で作成しており、数十本前半の記事を公開し、毎月100～150件のリードをコストゼロ（運用人件費を除く）で獲得しています。

3.2.Webマーケティング施策②広告運用

SEO対策と連動した検索型広告であるリスティング広告も一般的に使われているWebマーケティングの主流となる施策で、他にも業種によってはSNS広告も有効なWebマーケティングの施策の1つです。広告運用＝Webマーケティングと認識されている方もいるぐらい主流な施策と言えるでしょう。

広告運用は専門のWeb広告代理店に任せきり、という企業も多いでしょうが、筆者はなるべく内製して自社で運用することをお勧めします。代理店フィーがかかるのもそうですが、広告運用をしていくうちに分かることがあり、ノウハウが蓄積されていくのが内製の一番のメリットです。Webマーケティングの重要性が増すなかで、自社にそのノウハウが蓄積されていないのは大きな機会損失と言えるでしょう。

最初のうちは少額から始められるので、ノウハウを蓄積しながら、コツを掴めて来たら徐々に費用を増加していき、リード獲得数を増やしていくことをお勧めしています。特にリスティング広告はSEO対策と同時に運用できる広告なので、施策を実行する効率も良くなりますので、是非ご検討ください。

3.3.Webマーケティング施策③メルマガ

Webマーケティングの主流な施策の1つがメルマガです。今となってはメルマガを実施していない企業はほぼないのではないでしょうか？BtoB・BtoCに限らずメルマガは一般的なWebマーケティングの施策の1つと言えるでしょう。

個人間コミュニケーションはSNSが主流である時代に「メルマガ読まれるの？」と疑問に思われる方も多いかも知れませんが、H&Kがご支援している「鵜山リゾート様」では、メルマガ開封率が驚異の58％という事例もあります。丁寧に、配信頻度や日時なども工夫することで開封率やクリック率は全然変わってきます。ちなみに、鵜山リゾート様ではGoogleアナリティクス（現：GA4）でサイト分析をしてWebサイトへの訪問が多い日時にメルマガを配信することで開封率やクリック率の改善につながりました。

一般的にメールアドレスの寿命期間は3年と言われています。3年過ぎると別のメールアドレスを使うようにある傾向があるので、年1回ぐらいは定期的にリストクリーニングをされることをお勧めします。BtoCでもそうですが、BtoBであっても雇用の流動化が進んでいたり、大企業であれば一定期間で部署異動がつきものです。あるメールアドレスが永遠に有効であることはありませんので、リストクリーニングもメルマガ施策では重要な要素になります。

また、メルマガ配信ツールから進化したツールとしてマーケティングオートメーション（MA）があります。メルマガ配信ツールが「一斉配信」を主に機能が作られているのに対して、MAは「One to One配信」を前提に機能が作られています。パーソナライズを強化するのであればMAの導入もご検討ください。

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→鵜山リゾート様の事例はこちら

→MA導入をご検討の方はこちら

3.4.Webマーケティング施策④SNS

2010年以降、急速に主流のWebマーケティングの施策となったのがSNSです。最初はBtoCの企業がTwitterやFacebookでファンとつながるようになり、特にFacebookでは「いいね獲得合戦」が始まりました。次第にBtoB企業も取り組むようになり、SNSもYouTubeやInstagramといったサービスが出現し、企業によっては公式アカウントを5つぐらい運用している企業も出てきました。

業種によって相性の良し悪しがあるのがSNSなので、自社のサービスやターゲットを見極めたうえで取り組むかどうかを検討されることをお勧めします。Webマーケティングを実行するうえでSNSがマストの施策だとは思いません。業種によっては全く相性が良くないのでSNSはやっていない企業もいらっしゃいます。

また、SNSはユーザーによってメッセージを出し分けることができないのも事実です。エンゲージメント率によってリーチ数が大きく変動しますが、基本的に投稿は一律にフォロワーが見ますのでCRM要素が低いWebマーケティング施策でもあります。フォロワーの属性をしっかり分析し、フォロワー共通に欲しいメッセージを投稿するよう心掛けましょう。

3.5.Webマーケティング施策⑤LPO/EFO

業種によって異なりますが、Webマーケティング施策の1つとして広く実施されているのがLPO/EFOです。特にリピート通販のようなBtoC企業であればLPOは絶対的に重要な施策ですし、逆に、専門的な部品メーカーでLPO/EFOに力を入れている企業はあまり聞きません。

業種・業態によってビジネスモデルは全然異なるので、Webマーケティング自体は全業種・業態で重要性を増していますが、LPO/EFOが有効かどうかは企業によって異なるでしょう。一般的にBtoCのビジネスでは有効な施策ですが、BtoBのビジネスでは有効な業種は限定的と言えるでしょう。

GA4でフォーム送信率など分析できるので、LPやフォームにアクセスしている数は一定程度あるものの、申込数や問い合わせ数に伸び悩んでいるのでしたら、LPO/EFOに取り組むことを検討しても良いでしょう。

4.Webマーケティングの成功事例

最後にH&Kがご支店しているWebマーケティングの成功事例についてご紹介します。本章では「SKYTREC様」（スカイトレック）、「カゴメ様」「酉島製作所様」の3つの事例をご紹介します。いずれも業種やビジネスモデルは全く異なる企業ですが、Webマーケティングに取り組むことで着実な成果を上げている事例となります。

4.1.Webマーケティング成功事例①SKYTREC様

【CMS実装】自社で運用できる予約サイトの開発・LP制作の効率化を実現

株式会社SKYTREK様とは、空便を有効活用するための「予約サイト制作」とデザイン性に優れたLPをスピーディーに作成するための「カスタムモジュール制作」を行いました。サイトのコンセプトから、構成、デザイン、実装まで一貫してご支援させていただきました。今回のプロジェクトについての振り返りや、今後についてご担当の永堀様にインタビューさせていただきました。

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4.2.Webマーケティング成功事例②カゴメ様

【BtoBサイトリニューアルプロジェクト】企業の健康経営・自治体住民の健康増進の重要性認知拡大ためのBtoBサイトをリニューアル

カゴメ株式会社健康事業部様とは、企業の健康経営・自治体住民の健康増進の重要性認知拡大ためのサイトリニューアルをHubSpot CMSを使用し、構築を行いました。SEOの対策から、コンテンツの配置にこだわり、デジタルでの集客を加速させます。今回のプロジェクトについての振り返りや、今後についてご担当の菊池様・小林様にインタビューさせていただきました。

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4.3.Webマーケティング成功事例③酉島製作所様

【サービスサイト構築からMA実装】サイトリニューアル後は内製で運用できる体制を実現

酉島製作所様は、ポンプをはじめとする回転器機に小型センサを取り付けて、機器の運転状態をモニタリングするシステム「TR-COM」のマーケティング強化をH&Kとともに取り組みました。

「TR-COM」は、機器の異常を早期に発見できることで、メンテナンスの手間やコストも軽減できるIoTメンテナンスシステムです。

①サービスサイトでの集客強化

②顧客の流入から商談化までの効率を最大化する仕組みを作る

これらの課題を対処するために今回、

■サービスサイトのCMS実装によるリニューアル

■問い合わせフローとウェビナー開催に合わせたMAの導入

を実施しました。今回は、ご担当者の高曽様にインタビューを行いました。

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5.まとめ

いかがだったでしょうか。皆様もWebマーケティングの重要性は認識しつつも、何から取り組んだらよいのか分からない、という方向けに本記事を掲載しています。

本記事では、Webマーケティングの定義、重要性、Webマーケティングの代表的な施策のご紹介から具体的な成功事例までご紹介しました。

本記事をお読みになったことを機に皆様のWebマーケティングが成功するよう、お祈りしております。

なお、H&KでもWebマーケティング支援は多くの実績がございます。これを機にお問い合わせをいただければ幸いです。

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