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    【MA設計】顧客のデータ分析と集客キャンペーンの実行|メールマーケティングの開封率は驚異の58%越え

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    【成功事例インタビュー】

    <ご担当者様>

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    鵜山リゾート

    荒田恒生(Kosei Arata)

    鵜山リゾート株式会社 マーケティング部

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    鵜山リゾート

    大森潤輝(Junki Omori )

    鵜山リゾート株式会社 マーケティング部

    <会社のご紹介>

    「わくわく出来る旅を、思い出になる旅を。」という経営理念のもと、貸別荘やグランピング施設のレンタル事業など、リゾート開発を行っている企業様です。1つの貸別荘につき1日1組限定のため、特別なプライベート空間を過ごすことができるようなサービス設計で、「バレンタイン」や「卒業旅行」といったキャンペーンも実施中。

    はじめに

     

    マーケットの変化が激しい市場で「データドリブンのマーケティング」を実行することは、今や企業の宿命にもなってきています。その中でもマーケティングオートメーション(通称:MA)は、企業の顧客データやマーケティング施策データを蓄積し、分析していくために有効な手段となります。今回は、H&KがMAの設計に携わった鵜山リゾート株式会社様にインタビューを行い、


    ・成功するためにはどのようにMAを活用していけばいいのか
    ・キャンペーン施策の実行や改善点でのポイント
    ・データドリブンマーケティングの具体的な内容

    についてご担当者様に詳しく伺っていきます。

     

    1.マーケティングオートメーション導入・設計の背景

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    安藤:
    本日はよろしくお願いいたします。まず初めに、御社がHubSpotのマーケティングオートメーションを導入された背景から教えてください。

     

    荒田:はい。弊社の現状として、

    ・既存顧客のリストはかなり蓄積されていた
    ・データの整理や分析が行われていなかった

    ということがありまして、お客様のデータという資産を無駄遣いしないよう、データの管理や分析を行えるような体制を構築したかったことが挙げられます。

     

    大森:そうですね。また、マーケティング部である私たちが抜けた後も、会社内でマーケティングシステムが回っていくようにするためにマーケティングオートメーションを導入したいと考えておりました。また、御社に依頼をさせていただいたのは、弊社内のナレッジだけでなくH&Kさんのナレッジも含めて設計を行えるという点で実施をしました。

     

    2.マーケティングオートメーションの成果目標(KPI)

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    安藤:ありがとうございます。それでは実際にマーケティングオートメーションを導入する際に、

    ・成果物や成果目標
    ・マーケティング活動におけるKPI

    についてお伺いしたいと思います。現状では、どのようなものをお考えでしょうか。

     

    荒田:以前は、集客をしていくための手札が不足していたため、

    ・ランディングページの制作
    ・集客施策を実行するための体制
    ・データを蓄積し、分析できる設計
    ・メールマーケティングによるキャンペーンの告知

    といった部分で成果物に関しては考えております。

     

    大森:そうですね。加えて、HubSpot上でマーケティング施策の状況を

    ・レポート機能によるキャンペーンの分析
    ・フォームの送信データ
    ・SNSのデータ分析

    などを活用して、運用を行っています。現在はキャンペーンとSNSに力を入れているため、分析の際にどの施策が良かったのかなどで活用しています。

    3.メールマーケティングの開封率は驚異の58%越え
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    安藤:
    御社の場合、メールマーケティングの開封率やクリック率が、平均とされる数値よりもかなり高くなったことが注目ポイントだと思うのですが、その結果はどのようにお考えでしょうか。

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    大森:
    そうですね。数値としてはかなり高くなったと思っておりまして、要因としては

    ・現状として既存顧客に対するマーケティング活動はほとんど行っていなかった
    ・キャンペーン施策の内容やタイトルなどがユーザーに刺さった

    など想定しております。今後2週目や継続的なマーケティング活動を行うことによって、より詳細な分析であったり、反応率の維持又は改善だったりを行っていきたいと考えております。

     

    安藤:今回の施策に関して、メール開封率はかなり平均よりも高くなっておりまして、一般的に18%から25%ほどが一般的ですね。御社の場合58%以上達成できているメールがあるためかなり高いと思います。Googleアナリティクスのデータを基にメールの送信時間を設定したのがかなり効きましたね。

    FireShot Capture 475 - メルマガ平均開封率レポート【2020年版】 - Benchmark Email - www.benchmarkemail.com引用:https://www.benchmarkemail.com/jp/email-marketing-benchmarks/


    今枝:
    そうですね。Googleアナリティクスのサイト訪問時間をもとに、メールの送信時間を4パターンに分け、

    ・どの曜日や時間が開封率が高いか
    ・どのメールがコンバージョンしやすいか

    などを分析できるような施策にしましたね。曜日や時間によってかなり反応率も変わってくるので、今後改善するためのデータとして蓄積できましたね。

    大森:はい、ありがとうございます。加えて、今回はメールの文章やタイトルをこだわって、顧客ごとにパーソナライズ化したりしてキャンペーンを実行したのが、かなり良かったかと思います。

     

    4.セグメント別にマーケティング施策を設計

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    安藤:
    加えて御社の都道府県をまたいだ「利用施設別」のセグメントによってメールを内容を変えて送信することによって、反応率やクリック率もかなり高くなりましたね。ここはHubSpotの機能を用いたデータマーケティングの効果がみられましたね。

     

    大森:今後やっていきたい施策に関しては、 ユーザーからのフィードバックや感想などを蓄積収集し、サービスの改善や集客施策に活かしていきたいですね。

     

    安藤:HubSpotでは、 ServiceHubと言った、マーケティングに加えてユーザーのCXを高めていくツールも連携されているので、今後そちらの利用も検討できますね(笑)

     

    大森:はい、そのような活用も魅力的ですね。やはり時代にあった貸別荘の形や、ユーザーの求める理想像に近づけるために、主観的ではなくデータを基に客観的な改善をしていけることが非常に重要だと考えます。マーケティングオートメーションの中にデータとして貯めていくことで、社内の中でも根拠を持って施策やサービスのブラッシュアップを行えることを期待しています。

     

    荒田:データを収集する前には気づかなかったようなユーザーのインサイトや、サービスの改善ポイントを洗い出すことができると、新しいプランの立ち上げや貸別荘の改善につなげられると考えています。

     

    安藤:実際に弊社が人材の媒体サイトを持っている会社様を支援しているのですが、ターゲット企業様の「満足度」を要因ごとにデータを取りまして、マーケティングオートメーションのスコアリング機能を使って 、アップセルであったり、契約維持率や満足度の改善に役立てています。そのようにデータドリブンのサービス改善は今後必須になってきますよね。

     

    今枝:そうですね。御社の場合、すでにターゲットユーザーにアンケート調査を行っていますよね。

     

    大森:はい。弊社のターゲットになり得る主婦層であったり、ママさんにアンケートを実施しておりまして、そこのデータも現在獲得しています。今後はマーケティングオートメーションを活用してより幅広いユーザー層に対してアンケートを取って来たいなというふうに考えています。

     

    5.MAを活用した具体的なマーケティングKGIとKPI

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    安藤:マーケティングオートメーションを導入された背景と、データの分析についてお聞き出来たので、次は具体的なKGIとKPIをお聞きしたいです。

    荒田:そうですね現在はデータを分析できる体制が全く整っていなかったので、まずはマーケティング活動のデータを蓄積して、ツールを利用し、社内のマーケティング活動を推進できるようなKGIを想定していますね。

     

    安藤:ありがとうございます。 そうですね、とても重要なKGIだと思います。KPIとしてはH&Kで重要視している「LTV」なども挙げられるかもしれませんね。一度利用した既存ユーザーに対して、メールマーケティングを行い、再度コンバージョンしてもらうことで顧客獲得コストであるCPAは下がってきますよね。

     

    大森:はい。現在アウトドアの集客媒体で新規の顧客を獲得しているので、そのような指標はKPIとして重要になってくると考えています。

    安藤:ありがとうございます。 広告で新規のリードを獲得していく施策に加えて 、LTVを高めるマーケティングのい設計を行うことで、結果的に全体の販売数は増加しますね。

     

    荒田:はい。加えて、今後はオウンドメディアを自社サイトに構築していって、「認知」から「コンバージョン」までサイト設計を行い、集客を強化していきたいと考えています。

     

    安藤:そうですね。その際には、最初の「日程予約」をコンバージョンポイントにするのではなく、HubSpotでで生成したフォームに入力してもらって、そのユーザーに対してお電話で要望を聞いてご提案するなどで、ユーザーのコンバージョンのハードルを下げることができますね。

     

    大森:はい。その辺も活用して今後のサイト構築をしていきたいと考えています。 加えて、私達マーケティング部だけではなく、社内のメンバーや社内全体でツールやデータ分析を行えるような体制を整えるというようなところも今後のKPI になってくるかなと考えています。直近で言うと、私たちがマーケティングツールであるHubSpotを完璧に使えるようになり、社内に共有できる体制を整えるというところが挙げられますね。

     

    6.MAを活用したLP制作とキャンペーン施策について

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    今枝:ありがとうございます。それでは続いて、MAを活用した「キャンペーンの実行」に関してお聞きしたいのですが、キャンペーン施策を実行する背景となる市場変化などについてお聞かせいただけますでしょうか。

     

    大森:はい。2020年の8月から9月にかけてはリゾート業界のモメンタムは強かったと考えています。しかし、新型コロナウイルスの感染拡大に伴って自粛であったり、旅行の減少などが市場感としては影響していましたね。

     

    荒田:加えてGOTOトラベルなどの恩恵も多少はあったんですけども、ホテル業界の市場規模であったり、設備投資の割合が高い企業に関しては業績が軒並み縮小傾向にあったというところもあげられると思います。 

     

    大森:そうですね。私たちのビジネスは、その中にある貸別荘業界を市場の中で一般化していきたいというところが目的であったりしますね。

    今枝:ありがとうございます。そのような背景を受けて今回キャンペーンの施策では

    ・ランディングページの制作
    ・メールマーケティングの実行

    でした。キャンペーン施策に関してはリスティングやFBの広告施策であったり、プレスリリースなど数多くの施策があると思うのですが、上記の施策を実行しようと思った経緯を教えてください。

     

    大森:はい 。そちらで言いますと、2点あげられると思っております。1点目は「ブランディングで活用できる」という点です。2点目は獲得施策として活用できるというところです。2つの要素ですが、私たちはそれを同時にやりたかったのです。1点目のブランディングに関しては、弊社はまだ認知度も低く、 ランディングページを使って広告運用であったり、SNSでの拡散などで認知拡大に加え、ブランディング強化ができるという点で、ランディングページの制作が効果的だと考えました。獲得施策に関しても、ランディングページは有効だと考えています。

    7.ランディングページの運用とマーケティングの加速

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    安藤:ありがとうございます。ランディングページの運用に関してお聞きしたいのですが、HubSpotは、

    ・フォームのデータ分析
    ・ランディングページの流入経路

    などが計測できますので、データドリブンなマーケティングを行えますよね。施策としては、広告やプレスリリースだけではなく、SNSを活用したソーシャルの流入も増やしていくことで、今後継続的な集客の向上と改善が見込めます。弊社でもキャンペーンの内容や不足しているトラフィックを分析して拡散するチャネルや時期を計測しております。

    加えて細かい分析になりますが、キャンペーンごとにまずはビュー数を増やしていきます。データを活用して「そのためにはリファラルを増やしていこう」など社内で検討することでマーケティング活動の促進につながりますよね。また、ビュー数を増加させた上でクリック数やコンバージョン数が少ないとなった場合には、LP の改善(LPO)といったコンバージョンレートの改善施策に落とし込むことはできますよね。

    既存リードでは取れているけども「新規が足りないよね」という場合には、新規を撮るためのキャンペーンや施策にデータを活用して決定するなども活用できますね。 

     

    今枝:実際に、弊社が作成したキャンペーンページ以外に「卒業旅行」のキャンペーンを作成されていると思うのですが、そちらの御社内での制作のスピード感であったり、活用に関してはいかがでしょうか。

    荒田:そうですね。HubSpotの機能を使って御社に作って頂いたランディングページを活用することで、素早くキャンペーンを立ち上げることができましたね。実際この体制がない場合ですと、ランディングページを都度都度制作しなければいけなかったり、プレスリリースを打つ際に「ランディングページがない」状態で告知したりなどの状態になっていたので、うまく活用することができています。

     

    安藤:ありがとうございます。プレスリリースを行った場合に、かなり拡散されるイメージはあると思うんですけども、実際にトラフィックを見るとそこまでサイトに流入していないという場合があったりします。そちらをランディングページを活用することで流入数をデータで分析することも出来ますし、費用対効果を出すこともできますよね。実際あまりプレスリリースは流入が多くないですもんね(笑)

     

    荒田:そうですね。実際、プレスリリースは内容によってかなりトラフィックの差が出てしまうので分析できる体制は嬉しいです 。



    安藤:加えてランディングページの流入元を見て、かつコンバージョンするユーザーを分析して行くと、「どの集客媒体が有効なのか」や、「サイト回遊のユーザー行動」を把握することができます。

    キャンペーンに落とし込んだり個別に対応をしていったりすることで、ユーザーの体験を向上することができますので、そのような施策を行っていることで結果的に顧客のライフタイムバリューが上がっていくと考えられます。ぜひ今後とも精一杯ご支援させていただければと思います。

    本日はお忙しいところ、インタビューをさせていただきありがとうございました!

    <担当メンバー>

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    安藤弘樹(Koki Ando)

    株式会社H&K 代表取締役CEO

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    今枝拓海(Takumi Imaeda)

    株式会社H&K マーケティングコンサル事業部

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