【解説】コンテンツマーケティングとは　手法や成功事例をわかりやすく解説

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1.コンテンツマーケティングとは何か

1-1 コンテンツマーケティングとは

コンテンツマーケティングとは、適切で価値あるコンテンツ（買い手が必要としている情報）を提供することで顧客を引き寄せ、最終的に買ってもらい、利益に結び付ける手法のことを言います。

従来は企業が伝えたい商品やサービスの情報を一方的に顧客に売り込むということも稀ではありませんでした。しかし、この手法だと顧客は耳を傾けてくれません。それはなぜでしょうか。顧客が欲しい情報、聞きたい情報ではないからです。

コンテンツマーケティングは、顧客の求めている情報を適切なタイミング、適切なコンテンツで提供するアプローチです。いきなり売り込んでも拒絶されてしまいますが、商品購入の手伝いをすると、最終的に売り込んでも喜んでもらえます。

それではここで言う「コンテンツ」とは一体何を指すのでしょうか。

1-2コンテンツとは

コンテンツと聞いて思い浮かべるのは何でしょうか。インターネット、動画、テレビ、映画、音楽、画像、テキストなど幅広い意味でとらえられる言葉です。しかし、マーケティングにおけるコンテンツとは、メディアではなくその中身のことを言い、コンテンツ＝伝えるべき情報 を意味します。

つまりコンテンツだからと言ってなんでもいいわけではなく、その情報が欲しい人に適切なコンテンツを発信していく必要があります。

コンテンツを決める上で重要なのが、

誰に、いつ、何を提供したいかを明確にすることが重要です。その上でどの媒体を使って提供するのかを決めていきます。ターゲットとしている人の目に入らなければどんなにいい商品・サービスでも売れません。ターゲットはいつどんな媒体やメディアで情報を得ているのかを明確にする必要があります。

〇コンテンツ例

・動画

・ショート動画

・メルマガ

・セミナーイベント

・プレスリリース

・写真

また、コンテンツマーケティングでは、興味関心を抱いているターゲットを段階的に購入に結び付けるというコンテンツの戦略が重要です。例えば、何かを購入しようと迷っているとき、たいていは情報収集や、他社製品との比較検討などを行います。せっかく自社商品・サービスに興味をもって興味をもっているお客様がいても、ここからさらに何かターゲットに有益なコンテンツが与えられなければ購入までに至らない可能性があります。

そこで、まず

➀顧客に興味・関心を持ってもらうことを目的としたコンテンツ

を作成し、次に

②興味・関心を持ってくれたお客様に購入してもらうためのコンテンツ

というような段階的なコンテンツを提供する必要があります。

➀では、ターゲットが何か困っていることを解決するために商品・サービスを探していることが多いです。そこで、その解決策を提案していきます。

②では、解決策や、商品・サービスを理解している段階なので、購入者の声など説得力のあるコンテンツを提供します。

そして、お客様の購入候補に入れてもらえるよう差別化できる情報である、商品・サービスの詳細情報や購入方法などなどのコンテンツを提供します。

お客様の購入意思の程度や商品・サービスの認知度などの段階によって提供するコンテンツを工夫する必要があります。

1-3コンテンツは他のメディアで再利用できる

作成したコンテンツを見てもらえなければ意味がないので、できるだけ多くの人に見つけてもらう必要があります。例えば、ブログを作成したのであれば、同じ内容をメルマガや、動画、ＳＮＳなどで再利用することで多くの人の目に留まる可能性が高くなります。

ここで活用できるのが、トリプルメディアです。

トリプルメディアとは、オウンドメディア、アーンドメディア、ペイドメディアの３つをさします。

・オウンドメディア・・・自社で保有するメディア（Twitter、Facebook、メルマガなど）

・アーンドメディア・・・アーンドメディアとは、主にソーシャルメディアでユーザーを含む全員が情報を拡散するメディア（メディア・ブログ掲載、インフルエンサーとの接触など）

・ペイドメディア・・・不特定多数への情報拡散をするメディア（有料の広告出稿サービス、メディアなど）

これらのトリプルメディアを活用することで、企業が自ら情報を発信し、その情報で集客をすることが可能になります。コンテンツマーケティングはトリプルメディア時代に適した手法であると言えます。

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2. コンテンツマーケティングの流れ

2-1 ビジネスゴールを決める

何のためにコンテンツマーケティングをするのか目的を明確にし、最終的にコンテンツを提供することで何を得たいのか、目指すべき着地点を決める必要があります。ゴールがないと戦略を変更したい場合に変更の方針すら立てることができません。

ビジネスゴールは、どういうターゲットに対して、どういったかかわり合い方をするべきなのかを基に方向性を決めるとよいでしょう。

・商品・サービスを認知してもらう

・商品・サービスのファンになってもらう

・日常的な関わりをもってもらう

2-2ペルソナ設定

ペルソナとは、ターゲットの情報を詳細に絞り込んだ顧客像です。勤務先、役職、年齢、性別、居住地域、趣味など購入に至るまでに必要な情報が何かを知るためのペルソナを作成します。

ペルソナが定まっていないと、必要としている人に情報を提供することができません。この分析をしっかり行うことが、質の高いコンテンツを生み出すカギとなります。

2‐3カスタマージャーニーマップの作成

カスタマージャーニーマップとは、ペルソナが商品やサービスを認知してから購入に至るまでの一連の動きを可視化したものです。カスタマージャーニーマップを作成することで、どの媒体やコンテンツを使ってペルソナに提供していけばよいかを確認することができます。

基本的なマッピングの要素は、ペルソナの

・状況

・感情

・行動

などです。

カスタマージャーニーマップの作り方参考記事はこちら＞＞

コンテンツマーケティングをある程度進めていくと、ペルソナが増え、必要となるコンテンツも増えていきます。コンテンツを見せる順番や誰にそのコンテンツを見せるのかも変わってくるので、適切なタイミングで顧客が必要としているコンテンツ（情報）を適切なメディアで提供するのが複雑になってきます。そこで、パーソナライゼーションを実現できるマーケティングオートメーションを導入することで、顧客の育成や購入課程の管理、データ収集・分析、改善、SEO対策などの自動化を図ることが可能になります。

導入事例はこちら＞＞

2-4適切なメディアを決める

コンテンツを配信する際には、コンテンツの役割に適したメディアやフォーマットを選ばなければなりません。それぞれのメディアの特性を理解し、ペルソナのカスタマージャーニーをイメージしながら選択していくことが重要です。

メディア選択の参考記事はこちら＞＞

2-5コンテンツ作成

資料のダウンロードやランディングページに導く設計をしつつ、ペルソナにとって有益な情報が得られるコンテンツを作成します。また、見込み客の胸を打つキーワードを組み込むことでコンテンツの精読率や、購入意欲にもつながります。そしてSEO対策としても機能します。また、作成する際は、売上高や収益性の最大下につながるような設計を意識することも大切です。

2-6効果測定をする

コンテンツマーケティングはコンテンツを提供して終わりではなく、継続的に取り組む必要があります。これはコンテンツマーケティングのデメリットでもありますが、コンテンツマーケティングは短期で成果が出すのが難しくもあります。よって、顧客に寄り添ったコンテンツを発信できているかどうか、顧客が次のフェーズに進んでいるか、など成果を定期的に振り返ることで、次のコンテンツ作成やメディア選択などの改善に活かしていく必要があります。

また、作成したコンテンツは再利用することができます。

例えば、コンテンツとしてブログを作成した場合には、同じ内容で動画やメルマガに使うこともできます。人により、使用しているツールや普段見ているものが違うので、コンテンツを再利用することで商品・サービスが見つかる可能性が高まります。

3. コンテンツマーケティングの成功事例

では実際にコンテンツマーケティングを活用した株市区会社パソナグループ様の事例をご紹介いたします。

株式会社パソナグループ様

淡路島にあるパソナグループの施設・コンテンツを活用した団体旅行の推進や、旅行会社をはじめとするパートナーとの提携などを通して、B2Bマーケットでの観光誘致をコロナ禍前の5倍にするという目標がありました。

この目標を達成するために、HubSpotのCMSを活用したウェブサイト制作と、MAを使ったリードナーチャリングやSFAでの営業管理を実施したいということで、淡路島への観光誘致のためのBtoBサイトの制作をHubSpot CMSを使用し、構築を行いました。

導入したことで、問い合わせから予約、実際に団体旅行などが催行されるまでの管理を行っています。ウェブサイト、MAと一元管理ができているそうです。

今後もサイト内のコンテンツを増やし、お客様にとってより有益な情報を提供できるウェブサイトにしていくことが目標だそうです。

詳細を見る＞＞

4. まとめ

コンテンツマーケティングは、「企業が伝えたいこと」と「顧客が知りたいこと」の隙間を顧客に合わせた「適切なコンテンツ」を提供することで埋めるという支援型のコミュニケーションです。ターゲットが何を解決したいのかを知るということがコンテンツマーケティングを成功させるカギとなります。ターゲット一人一人のニーズに合わせて情報を発信し分けられるようにすることがポイントです。

近年はテレビを見ながら、電車に乗りながらスマホを見ている人が多く、いくら企業がメッセージを伝えようとしていても、広告が人の目にとまる確率は低くなっています。少ない文字で限られた時間で商品・サービスを知ってもらうことが難しくなっています。そういった対策としてもコンテンツマーケティングは、有効的であると考えられます。また、必要としている人たちに自社の商品・サービスを提供することが可能となります。

「コンテンツマーケティングに取り組んでみたい」

「自社商品・サービスに合ったコンテンツマーケティングのやり方が分からない」

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