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1. インバウンドマーケティング：概要と目的
インバウンドマーケティングは、「外から入ってくる」という意味のインバウンド(Inbound)とマーケティングをかけ合わせた言葉です。
まだ自社の存在を認知していない潜在顧客や、今後サービスや商品を買ってくれるかもしれない見込み顧客を獲得するために、Webを通じて自発的に顧客になってもらうよう促す「プル型のマーケティング手法」を指します。
具体的には、自社のオウンドメディアやブログ、SNSなどで役立つ情報を提供することで自社を認知してもらい、さらに獲得した見込み顧客を育成していくという一連のプロセス全体がインバウンドマーケティングと呼ばれています。
情報化が進む社会において、インバウンドマーケティングの手法を導入する企業が増加しており、近年幅広い業界で注目を集めています。
1-1. アウトバウンドマーケティングとの違いは？
インバウンドマーケティングと対照的な概念として用いられるのが、「アウトバウンドマーケティング」という概念です。
「内から出ていく」という意味のアウトバウンド（outbound）とマーケティングをかけ合わせた言葉で、企業が潜在顧客に向け、一方向的に自社商品やサービスの情報を発信するプッシュ型のマーケティング手法を指します。
例えば、テレビCM、看板広告、テレアポなどの情報発信・販売手法がアウトバウンドマーケティングにあたります。
1-2. コンテンツマーケティングとの違いは？
インバウンドマーケティングと併せてもうひとつよく聞かれるのがコンテンツマーケティングという概念です。
コンテンツマーケティングという概念を創出したContent Marketing Instituteによれば、マーケティング課題の解決・成果の最大化のために「コンテンツ」という手段を活用するという概念を指します。
潜在顧客の獲得や育成、リピーターの獲得をあくまでも「コンテンツを使って実現する」という点が特徴的な概念です。
一方、インバウンドマーケティングは、コンテンツや顧客との交流を通じて、顧客を惹きつけるプロセス全体に注目しているという部分が、コンテンツマーケティングとの概念的な違いとなります。
つまり、インバウンドマーケティングの一環として、コンテンツを作り、魅了していくコンテンツマーケティングが採用されるということです。
インバウンドマーケティングとコンテンツマーケティングの考え方や施策は、潜在顧客や見込み顧客の獲得・育成において両方とも重要な概念であるといえるでしょう。
2. インバウンドマーケティング：注目される背景
インバウンドマーケティングは2009年に発売された著書「Inbound Marketing: Get Found Using Google, Social Media, and Blogs」によって広まり、日本でも2011年に翻訳版の「インバウンド・マーケティング」が発売されたことで、その存在が広く知られることになりました。
そんなインバウンドマーケティングが近年注目を集めている背景について解説していきます。
2-1. アウトバウンドマーケティングはもう効かない？
インバウンドマーケティングが注目される背景として、「従来のアウトバウンドマーケティングが効果的でなくなってきた」という点が挙げられます。
情報社会の発展により、多くの情報をユーザーが自ら調べられるようになりました。
その一方で、消費者は自身にとって不必要な広告など一方的なプッシュ型のマーケティングを避ける傾向が見られるようになっています。
これはBtoBにおいても同様で、ダイレクトメール等で一方的に送られてきた情報を受動的に処理して購買に結び付くケースは激減しており、逆に自ら情報収集した上で実際に製品を購入・導入するユーザーが多くなりました。
そこで、買い手が情報収集をしている段階から有益な情報を発信することで潜在顧客を引き寄せる「インバウンドマーケティング」が必要とされる時代になっているのです。
2-2. 口コミ・評価サイトなどの増加
インバウンドマーケティングの急速な普及において、口コミ・評価サイトの増加も大きな影響を与えていると言えるでしょう。
インターネットの普及によって、GoogleやYahoo!などの検索エンジン、最近ではSNSを用いた情報収集が主流となっています。
またSNSの拡大に伴い、ネット上で第三者の製品・サービスに対する口コミを知ることができるようになり、消費活動に影響を及ぼしています。
情報収集の形が変わりゆく中で、徐々に「企業が売り込む時代」から、「ユーザーが自ら発見する時代」へと移行していきているのです。
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3. インバウンドマーケティング：5つのメリット
3-1. 顧客に好かれやすい
テレアポやバナー広告などのアウトバウンドマーケティングを採用する場合、もし顧客が欲していない情報を一方的に提供された場合、興味を惹くことは難しいです。
むしろ、アプローチによっては、商品やサービス、企業に対して悪印象を持たれるリスクもはらんでいます。
一方、インバウンドマーケティングは、顧客が自ら情報を求めて自社サイトやSNSを訪問しに来てくれます。
あくまでプル型のマーケティングであるからこそ、情報の押し付けによって悪印象を持たれるリスクも低いのです。
また、顧客が求める適切な情報を発信する事で顧客・ファンの獲得に繋がるため、ネットが普及する現代において、インバウンドマーケティングは効率的な手法であるといえるでしょう。
3-2. 費用対効果が高い
アウトバウンドマーケティングの場合、Webメディアやテレビ・ラジオへの出稿など多額のコストがかかります。
そして、必ずしも大きな効果が期待できるとも限りません。
一方、インバウンドマーケティングは自社メディアで情報発信をするため、制作コストが低いうえ、ユーザーが自発的に訪問してくるため、集客コストも低く済ませることができます。
また獲得できた見込み顧客は、もともと自社に興味・関心を持った状態で訪れるため、高い確率で顧客になり得るでしょう。
3-3. マーケティング資産が蓄積する
長い目で見れば、自社で制作したWebコンテンツが資産として蓄積していくという点も、インバウンドマーケティングの大きなメリットの１つです。
有益なコンテンツが増えれば増えるほど、コンテンツ自体がその企業の優良な資産になり、一度作ってしまえば、長期的にコンテンツが集客を継続してくれます。
ただし、最新情報を掲載していないコンテンツは徐々に顧客のニーズからずれていくため、定期的なコンテンツ内容の更新が重要になります。
3-4. 顧客データを入手しやすい
アウトバウンドマーケティングの特徴として、顧客に一方的に情報発信する分、顧客情報がほとんど把握できないというという点が挙げられます。
一方、インバウンドマーケティングでは、どのような人が情報に接し、どのようなアクションを取ったのかという情報を企業側が収集・抽出することができます。
データに基いて、顧客のニーズを調査することで、より精度の高い事業施策を取れるのは、インバウンドマーケティングならではの魅力といえるでしょう。
3-5. 営業活動の成果に繋がりやすい
インバウンドマーケティングには、購買意欲が高い顧客を獲得しやすいという特徴があります。
リード情報を獲得した後は、自社の戦略に合わせてナーチャリングプロセスを実施し、更に購買意欲を高めていきます。そして、購買意欲が高まった段階で営業部門と情報を共有すれば、営業活動をスムーズに行うことが可能になるのです。
マーケティング部門が質の高いリード情報を営業に継続して共有することで、売上をアップさせることに繋がります。
4. インバウンドマーケティングの実践方法・戦略
ここではインバウンドマーケティングを実践する手法と、有効な戦略について解説していきます。
4-1. マーケティングの目的や目標を明確にする
自社コンテンツの作成に先駆け、事業の目的や目標を明確にしておきましょう。
インバウンドマーケティングの目的として、リードの獲得や自社ブランドの強化などが挙げられます。
何月までに○○件新規リードを獲得するなど、具体的な期限や数値目標を設定したうえで、スコープ（作業範囲）やコスト、期限などを明確にしておきましょう。
4-2. ペルソナの設定とターゲットを絞ったコンテンツ作成
インバウンドマーケティングにおいて重要なのはペルソナの設定が重要です。
例えばオウンドメディアの場合、適切なペルソナに合わせたSEO施策が必要になるでしょう。
ターゲットとなる顧客がどんな企業・人物なのか、これまでに既に取引のある顧客を分析するなどしてターゲット像を設定しましょう。
ペルソナを設定することで、必要なコンテンツを適切に作成することが重要です。
4-3. 営業部門との連携
インバウンドマーケティングを成功させるためには、コンテンツのことだけでなく、営業部門との連携も必要不可欠です。営業部門とより効率的に連携を図る際には、顧客管理を一元化してマーケティングへ活用していく必要があります。
そこで便利なのが、
・CRM（Customer Relationship Management ＝ 顧客関係の管理）
・MA（Marketing Automation=マーケティングの自動化）
などのツールになります。
CRM・MAツールとしておすすめなのは、「HubSpot（ハブスポット）」です。
見込み客を惹きつけ、リードに転換し、顧客化を促すためのインバウンドマーケティング及びセールスのソフトウェアです。マーケティングから営業、コンテンツ管理、カスタマーサービス、オペレーションに至るまで、HubSpotのCRMプラットフォームは、さまざまな業務に欠かせないツールや連携機能を備えています。
HubSpotに代表されるCRM・MAツールを活用しながら、どのようなリードを渡し、それがどのような結果になったかを営業部門とコミュニケーションを取りながら進めていきましょう。
営業とうまく連携することが、マーケティング成果を最大化させるカギになります。
4-4. アウトソーシングを有効に使う
インバウンドマーケティングの中で重要な役割を持つ「コンテンツ」ですが、作成に手間とコストがかかることは否めません。そのため、限られた予算、リソース、期限の中でやりくりする必要がありますが、コンテンツ作成を外注することで、取り組みが進み成果が出やすくなります。
世界各国でコンテンツのアウトソーシングも発達してきているため、コンテンツの作成を外注することも、時には有効な施策となるでしょう。
5. インバウンドマーケティング：活用・成功事例
最後にインバウンドマーケティングの活用・成功事例について2つの事例を紹介します。
5-1. VALUENEX株式会社様：MA導入＆SFA・CRM移行
顧客数拡大とトップラインの成長をKPIの可視化によって実現することを目的に、MAツール「HubSpot」を新規導入し、「Salesforce」から「HubSpot」へSFA・CRMの移行を実施いたしました。
5-2. カゴメ株式会社様：BtoBサイトリニューアルプロジェクト
「健康事業の認知・サービス拡大」を軸に、認知・集客施策として、「HubSpot CMS」を活用したウェブサイト制作と「HubSpot MA」を使ったナーチャリング施策、「HubSpot SFA」での営業管理を実施いたしました。
6. まとめ
これまではダイレクトメールやCMなど、アウトバウンドマーケティングによる手法が一般的でした。
しかし、現在インバウンドマーケティングはより顧客企業の関心やニーズに寄り添ったマーケティング手法として認識されつつあります。
インバウンドマーケティングを実施するには、顧客データの分析や効果的なアプローチの計画といった事前準備が欠かせません。
その分、高い費用対効果を望むことができるうえ、蓄積したデータは継続的に活用できるなど多くのメリットを得ることが可能となるのです。
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