マーケティングオートメーション（MA）とは何か？機能や成功事例を分かりやすく解説

　近年その費用対効果のよさから急速に広がっている自動化、その中の一つであるのがマーケティングオートメーション（MA）です。もちろん弊社H＆Kでもマーケティングオートメーションツール（MAツール）使用していますが、便利な一方で使い方を間違えると宝の持ち腐れになってしまいます。

　今回はそんなマーケティングオートメーション（MA）について、

H&Kの安藤と今枝に聞きました！

「MAツールがどんなものか知りたい」
「MAツールの導入を検討している」

という方はぜひご覧ください！

H&Kは世界で最も使われているHubSpotのダイヤモンドパートナー（日本で3社のみ）に昇格しました。

安藤 弘樹（Koki Ando）
株式会社H&K 代表取締役
株式会社H＆K　代表取締役CEO
20代前半から事業を展開し、バイアウト。その後、30年続くイベント会社で最年少でセールス・マーケの責任者。広告代理店で取締役CMOを経験。H＆Kを創業。
@KOK1ANDO Youtube

今枝 拓海（Takumi Imaeda）
株式会社H&K  マーケティングコンサル事業部 
地域活性化のスタートアップで飲食店様のPR事業などに携わったあと、広告会社でSEOやマーケティングの設計に従事。現在は、H&Kでマーケティングコンサル事業部にて、MAやSFAの設計やサイト集客の最大化施策などを担当。HubSpot認定資格者。 
@Imaeda Takumii 

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【目次】

１．マーケティングオートメーション（MA）とは？ 
１－１．MAとは何か？ 
１－２．MA？はなぜ必要なのか？ 
・購買活動の変化 
・マーケットの変化
２．マーケティングオートメーション（MA)の機能
①フォーム 
②ページ作成 
③広告管理 
④メールマーケティング 
⑤コミュニケーション管理 
⑥リード管理 
⑦レポートダッシュボード 
３．マーケティングオートメーション（MA）の活用 
３－１．MAで出来ること 
・作業の自動化 
・リードジェネレーション 
・リードナーチャリング 
・アカウントベースドマーケティング（ABM） 
３－２．よくある失敗 
３－３．導入するメリットとデメリット 
・集客経路の管理をまとめてできること 
・コンバージョン後のフローを自動化できること 
・実装が難しいこと 
・意図せぬことが起こること
４．マーケティングオートメーション（MA）導入の進め方
４－１．導入のステップ 
①現状の把握 
②設計 
③データの移行 
④各種機能の設定 
４－２．導入する際の注意点
全社的に取り組んでいくこと
・ムダな設定はしないこと 
・ツールを実装するだけで終わらないこと 
・全社的に取り組んでいくこと 
５．MA・SFA・CRMの違い 
・SFAとは？ 
・CRMとは？ 
６．マーケティングオートメーションツール（MA)の比較ポイント 
７．マーケティングオートメーション（MA)とビジネスの関係 
７－１．効果を発揮するビジネス 
７－２．事例 
・「イルミス株式会社」様 
・「鵜山リゾート」様 
８．まとめ 

１．マーケティングオートメーション（MA）とは？

１－１．MAとは何か？

H&Kくん：それでは本日はよろしくお願いします！まず初めに、そもそもマーケティングオートメーション（MA）とは何なのですか？

今枝：マーケティングオートメーション（MA）というのはマーケティング業務の手動部分を自動化して、マーケティング施策を一元管理して可視化するツールです。 これにより、顧客データを貯めて活用することで顧客一人一人と適切なコミュニケーションをとり、見込み顧客を育成し、購入までつなげることができます。

H&Kくん：以前は貯めたデータの活用はされていなかったのですか？

今枝：そうですね。大体の企業はCRMというものを使っていて、これで顧客リストとして名前や年齢などの情報を管理していました。しかし「ただ管理しているだけだと売上を伸ばせないよね」という事になりました。ここで CRMとマーケティングの機能を一体化させようとして出来上がったのがマーケティングオートメーション（MA）です。

H&Kくん：ただ貯めるのではなくて、しっかりとマーケティングの材料として有効活用しようとして作られたのですね。マーケティングオートメーション（MA）がない場合はどうなるのですか？

安藤：マーケティングオートメーション（MA）がないと、ウェブサイトの訪問者の分析であったり、リードのスコアリングなどができません。そのため、リードに対して個々というよりは群でアプローチすることになります。メールの一斉送信などがその最たる例です。 つまり顧客の管理ができず、STPの関係で言うとセグメントを切ってアプローチすることになります 。

H&Kくん：マーケティングオートメーション（MA）は重要な役割を果たしているんですね。

今枝：はい！マーケティングオートメーション（MA）があれば、リード顧客ごとのスコアリングができるので、メールに対してのユーザーの反応などをクッキーで追うことによって一人一人の興味に沿った発信を自動でできます。例えばウェビナーなどのキャンペーンで言うと、どれが効果が良くて、どれが効果が悪いかなどについて施策ごとの管理ができます。

H&Kくん：なるほど、マーケティングオートメーション（MA）があれば確率の高い施策を行えますね。

安藤：あとレポートの作成も簡単にできます。今まではGoogle 広告だったりメールツールだったり、色々なところからの情報をスプレッドシートにまとめて統合していたんですが 、これが一括管理でできます。

H&Kくん：本当に様々な効果が期待できそうですね。

今枝：その通りです。例えば、様々な工数が削減できるので、人件費の削減などたくさんの効果が期待できます。

H&Kくん：それだけ便利なので多くの企業が導入を始めているのですね

今枝：実際にマーケティングオートメーション(MA)の市場規模は年々成長しており、2020年のMAの導入率は15％。2017年7％、2018年10％、2019年13％と年々増えています。

H&Kくん：そんな増えてきているんですね。ビックリです。

１－２．MA？はなぜ必要なのか？

H&Kくん：それでは次に、なぜマーケティングオートメーション（MA）は必要なのでしょうか？

安藤：それは次の2つの変化に適応するためです。

・購買活動の変化

1つ目は買い手の購買活動が変化してきたからです。近年では売り手から一方的に送られてくる情報よりも、買い手自身が見つけた情報や、第三者が発信する情報が買い手に重視されています。そのため売り手が「欲しい情報」を取りに行くのではなく、買い手が「情報を探しているシグナル」を捉え適切な情報提供を行う必要があります。

H&Kくん：だから顧客のデータをもとにマーケティング施策をやって、フィードバックして顧客のデータに蓄積していくのが大事なんですね。

安藤：その通りです。今のマーケティングはインバウンド思想と呼ばれる「相手から価値を引き出す前に、こちらから価値を提供する」という売り手中心から、買い手中心の思想が大事になってきます。

H&Kくん：なるほど。しかも蓄積したデータはマーケティング以外にも活用できそうですね。

今枝：そうですね。マーケティングオートメーション（MA）と会計ソフトがあれば、ベンチャーキャピタルなどで資金調達をするときに役に立ちます。逆に顧客データなどの情報がないと、ロジックを立ててどういう風な成長してきたか説明できず根拠が弱くなってしまいます。

H&Kくん：社内に情報を資産として蓄積できるのは大きいですね。

・マーケットの変化

安藤：次にマーケットの変化もあります。同じ商材売っていても、 マーケットが変化していくので今年の顧客と来年の顧客というのは変わります。その変化が訪れた際に、MAがないと対応が難しくなります。例えば営業をするとき、事前にお客さんがどういうページを見ているのかなどが分かりません。すると決まった形の営業しかできず、受注率が下がってしまいます。

ただしMA があると、事前にどんなサイトを見てるか分かります。そうすると聞かれるであろう内容を準備しておくことができるので、商談の成功率はかなり上がります。後手ではなくて先手な提案ができるようになるんです。言葉より行動のほうがより正確な情報を与えてくれるので。

H&Kくん：たしかに漠然と施策を打つより、根拠のある施策のほうが有効ですよね。

今枝：そうです。あとはクラウド化によってパソコンとWIFIがあればすぐに情報を出せるので、急に必要になった情報もすぐに取り出せるようになるのもいいところです。

H&Kくん：商談の際には活躍しそうですね。

２．マーケティングオートメーション（MA)の機能

H&Kくん：マーケティングオートメーション（MA）がどんなものか分かったのですが、機能としてはどんなものがあるのですか？

今枝：それではマーケティングオートメーション（MA）に搭載されている機能を1つずつ紹介していきますね。ただしツールによって搭載された機能は異なるため、紹介する全ての機能が使えるわけではありません。

①フォーム
スタンドアロンフォームやポップアップフォーム、埋め込みフォームを作成し、またHubSpot以外のフォームを利用し、必要に応じて氏名や年齢など特定の顧客情報を収集できます。

②ページ作成
ページ作成機能はランディングページ（LP）や問い合わせフォームなど顧客の獲得に必要なページをコーディングを必要とせず簡単に作れる機能です。

③広告管理
使用している広告ネットワークのアカウントをハブスポット（HubSpot）アカウントと接続できます。それにより顧客獲得に貢献している広告を特定できます。

④メールマーケティング
メールマーケティング機能は顧客や見込み客に対して送るメールの配信タイミング、配信頻度、配信先の指定など行えます。またCTR（クリック率）やCVR（成約率）の把握やA/Bテストなどの分析も可能です。

⑤コミュニケーション管理
顧客とのEメールやウェブチャットなどすべてのコミュニケーションを一元的に管理できます。共有の受信トレイにより、多くの顧客に対しても一人一人に合わせたコミュニケーションをとれます。またチーム全体で情報共有し協力して対応できます。

⑥リード管理
リード管理機能は顧客の行動履歴と属性を一元管理できるものです。またスコアリング機能をもとに顧客の行動履歴から関心度の高さを数値として読み取ることができます。


⑦レポートダッシュボード
マーケティングパフォーマンスに関するカスタマイズ可能な詳細データが取得できるますそのため、自社のパフォーマンスの改善点を数値ベースで把握できます。

３．マーケティングオートメーション（MA）の活用

３－１．MAで出来ること

・作業の自動化
今枝：これはシンプルで、手作業でなくともよい作業を自動化できます。例えば申し込みがあった時にAさんが申し込んだとして、エクセルにAさんが申し込みましたと記入するのは自動化でいいですよね。他にも購入完了のメールを送るとかであれば、名前以外は同じ文章でいいので自動化できます。

・リードジェネレーション
今枝：リードジェネレーションとは顧客の獲得活動のことです。２章で説明した機能の①フォーム、②ページ作成、③広告管理などを用いて見込み顧客を獲得することができます。例えば広告からLPに訪問してもらい、そこに配置したフォームからお問い合わせを頂くことができます。そして分析することで、より効果が期待できるものに改善もできます。

・リードナーチャリング
今枝：ナーチャリングとは顧客の教育のことです。２章で説明した機能の④メールマーケティング、⑤コミュニケーション管理などを用いて継続的なコミュニケーションをとることができます。それによって顧客を見込み度が高い状態に持っていけるような適切なアプローチができます。

・アカウントベースドマーケティング（ABM）
今枝：アカウントベースドマーケティング（ABM）は顧客ごとに戦略的にマーケティング活動を行うことです。２章で説明した機能の⑥リード管理などを用いて顧客によって異なる適切なアプローチを行うことができます。

H&Kくん：それぞれの顧客に最も適したアプローチを自動でできるのはいいですね。

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３－２．よくある失敗

H&Kくん：そんな便利なマーケティングオートメーション（MA）ですけど、導入する上でよくある失敗などはありますか？

今枝：導入しているのにほぼ初期設定ということがあります。年2000万とかかけてるのにそれで大丈夫？となります。

H&Kくん：それは勿体ないですね。。。

今枝：あとはデータの権限設定をうまく設計出来ていないこともあります。どの人はどこまでデータを見れるみたいな部分のことです。例えば幹部陣だけが売上や粗利まで全部見れると思ったら、全社員が見れるようになってたということはあります。

H&Kくん：他にも「その機能知りませんでした」みたいなことあるんですか？

今枝：全然ありますよ、スプレッドシートに転写できる機能とか色々あるので。でも使わなくても金額は同じなんで、せっかくマーケティングオートメーションツール（MAツール）を導入するなら機能を全部網羅しないと勿体ないですよ。

H&Kくん：そうですね。やっぱりお金かけてもプロに頼んだり、CMOを雇用するのが結果的に費用対効果よくなりそうです。

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３－３．導入するメリットとデメリット

H&Kくん：これまででマーケティングオートメーション（MA）の良い点も悪い点も見えてきましたが、メリットとデメリットとしてはどんなことがありますか？

今枝：まずメリットは大きく次の2つですね。

・集客経路の管理をまとめてできること
1つ目は広告から～人、ブログから～人といったことをスプレッドシートに書かなくとも、1個のデータベースで管理できるということです。リードの内訳を手打ちで整理しなくてよくなります。

・コンバージョン後のフローを自動化できること
2つ目はコンバージョンした後のメールや電話などのフローを顧客ごとに確認しなくても自動化できるということです。これによって結果的にマーケティング活動が効率化され、楽になったり、今までは取りこぼしていた案件がとれるようになるんです。

H&Kくん：このメリットはありがたいですね。ただそんな美味しいことばかりではないよね？デメリットはどんなものがありますか？

今枝：デメリットは次の2つがあげられます。

・実装が難しいこと

今枝：実装が難しくて、導入して上手くいかないという企業がほとんどです。ツールは凄くても、それを十分に活かせないんですよ。僕も実際に設計から設定までしているんですけど、時間とか労力がかなりかかります。だから実装支援をコンサルしてもらうのは凄くいいと思います。ただし設計のみでなく、設定までしてもらえるコンサルを選ぶのをおすすめします。ちなみにH&Kでは設計から設定まで全て行っています。

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H&Kくん：そこまでやってくれるのはいいですね。お金がかかるので、導入してで売り上げが上がらないとただのマイナスになっちゃいますから。

・予想した費用対効果を得られないこと

今枝：2つ目は先ほどの実装とも関係するのですが、実装の状況によって予想した費用対効果を得られない場合です。社内で導入して三田はいいけれども、「メールしか送らない」では効果は実感はできませんよね、、

社内でうまく運用するには、導入後に小さな成功体験を経験し、ステップアップすることが重要になってきます。弊社はメールマーケティングが得意ですが、その効果でCVが得られた！など効果を実感することが大事です。


H&Kくん：このマーケティングオートメーションツール（MAツール）の手綱を握るバランスは大事なんですね。

４．マーケティングオートメーション（MA）導入の進め方

４－１．導入のステップ

1. 
   H&Kくん：それではマーケティングオートメーション（MA）を導入するにあたって、どういう順序で進めていけばいいのでしょうか？
   
   今枝：基本的には次のステップです！

この4つです。

①現状の把握

ここでは次の4点を確認していきます。

現状のマーケティング施策
既存の顧客リストの属性（失注した客、見込み客のデータなど）
自動化できる部分があるか
分析体制があるか

これらによって必要な機能や導入の優先順位を把握していきます。必要なものはLP作成、メールの自動化、スコアリング、サイトの分析（グーグルアナリティクス）などがあります。

②設計

設計するのは主に以下の3点になります。

ワークフロー（一連の流れ）
フェーズの管理（顧客ごとの見込み度）
レポート機能

これらによって機能を実装する下準備を行います。

③データの移行

次に、現在自社で持っているCRMのデータなどををマーケティングオートメーションツール（MAツール）に移します。ここではプロパティ設定など複雑な作業もあるので注意が必要です。

④各種機能の設定

最後に、①で決めた自社のマーケティングに必要な機能を実装していきます。これによって可能な部分の自動化、今まで取れてなかった情報の取得が出来るようになります。

H&Kくん：ありがとうございます。設計図など、しっかりと方向性を定めた上で行動していくのが重要なんですね。

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４－２．導入する際の注意点

H&Kくん：先ほどのステップでマーケティングオートメーション（MA）を導入していくとのことですが、その上で気を付けることはありますか？

今枝：この3つには注意してください！


・ムダな設定はしないこと
まずこれをしないようにしてください。マーケティングオートメーション（MA）は多くの機能がありますが、何でもかんでも設定すればいいというものじゃないです。機能の導入にはそれなりの時間や労力がかかるので、しっかりと設計を考えてから設定をするようにしてください。自社の状況によって売上に繋がらない機能もあるということを忘れてはいけません。

・ツールを実装するだけで終わらないこと
これが最も気をつけるべきポイントになります。マーケティングオートメーションツール（MAツール）はあくまで道具なので、導入するだけではほとんど意味はありません。しっかりと自社で取り組むか、コンサルタントに依頼するなどして適切な設定をしてあげてください。シンプルなことですが、このように導入しただけの状態になっているパターンは多いです。

・全社的に取り組んでいくこと
これも重要になります。マーケティングオートメーション（MA）の管理は1人で出来ません。社内で複数の担当者を決めて、情報を共有しながら協力して使用してください。例えば担当者が1人のみだと、その方の体調不良の際に対応できません。あと依頼したコンサルタントに丸投げというのも危険なので注意です。


H&Kくん：なるほど。会社で一丸となって、よく考えながら使用することがポイントなんですね。

５．MA・SFA・CRMの違い

マーケティングオートメーション（MA）はマーケティング施策を自動化、仕組み化することで新規顧客の見込み度を上げることに適したツールです。ただし商品、サービスの販売にはマーケティングの他にも営業、購入後のサポートが必要となります。それら2つにもそれぞれ特化したツールが存在し、営業支援に適したツールをSFA、購入後のサポートに適したツールをCRFと呼びます。

H&Kくん：MAについては先ほど聞きましたが、SFAとCRMはどういったことが出来るのですか？

・SFAとは？

今枝：SFAは大まかに次のことができます。

これらのように顧客の情報を管理し、それに応じた営業ができます。また商談の担当者や進捗状況についてなどの管理もできます。BtoCビジネスの企業は営業系ツールのSFAがオススメです。また請求書の自動発行ができるのはSFAならではの機能なんです。

・CRMとは？

次にCRMは大まかに以下のことができます。
顧客からの
フィードバックの収集
顧客からのフィードバックの収集
アップセル
信頼関係の構築

これらによって、購入後のフォローや収集した情報による商品の改善などによりアップセルやLTVの向上が見込めます。

H&Kくん：なるほどマーケティングオートメーション（MA）とは完全に差別化されているのですね。でも、どれも重要そうなのでMAとSFAが一緒になっているようなものってないんですか？

今枝：ありますよ！例えば、ハブスポット（Hubspot）はMAとSFAとCRFの3つの機能が全て備わっています！

H&Kくん：全部の機能が使えるなんて、そんな凄いものあるんですね！

今枝：全部使えるメリットとしてツール間の連携がいらないんです。例えば、Salesforce（セールスフォース）というMAツールはPardot（パードット）というSFAを持っています。ただこのように別々のツールでデータを共有するにはAPIという連携が必要です。これはコーディングの実装が必要となり非常に手間がかかります。

H&Kくん： 頑張ってプログラムする必要があるんですね。

今枝：それがハブスポット（Hubspot）だとワンパッケージなってるからAPIが必要ないんです。さらにCMSというサイト制作ツールも入っているんですよ。Salesforce（セールスフォース）とかだとサイト制作まではできないので、WordPress（ワードプレス）などを使って別で作らないといけません。

H&Kくん：販売から継続まで全て出来ちゃうツールはいいですね。

６．マーケティングオートメーションツール（MA)の比較ポイント

H&Kくん：いざ導入を決めた際に、ツールを比較がたくさんあり迷ってしまうと思います。そんな中で本当に必要なツールを見つけるための比較するポイントはありますか？

今枝：そんな時は、この3つのポイントで選ぶことが重要です！

気持ちは分かりますが、ツールの名前で選んだりしないことが重要です。あくまで目的先行で選ばないといけません。

H&Kくん：あくまでツールは手段という見方なんですね。

７．マーケティングオートメーション（MA)とビジネスの関係

７－１．効果を発揮するビジネス

H&Kくん：実際にマーケティングオートメーション（MA）はどんな企業やビジネスにおいて効果を発揮しますか？

今枝：大前提として、マーケティングを気にしないところはマーケティングオートメーション（MA）はいらないです。例えば古くからやっていて紹介されて、営業をゴリゴリして案件をとるというところですね。

H&Kくん：じゃあマーケティングを頑張るところは基本的に導入したほうがいいんですか？

今枝：そうですね。特にマーケティング部立ち上げますという企業とか、BtoBビジネスで顧客の人数が多いところは特に導入してほうがいいです。ただ、顧客が100名ほどであればマーケティングオートメーション（MA）はいりません。顧客が1000名とか2000名とかいて管理しきれないし、把握しきれない場合になってから使うことをおすすめします。

H&Kくん：なるほど、それなりの金額はかかりそうですもんね。

今枝：はい！あと企業の人数規模も導入すべきかの尺度になります。従業員が5名の会社とかだったらマーケティングオートメーション（MA）は必要ありません。その人数で回せるぐらいの顧客情報だったら自力で回した方が費用対効果はいいです。一方で、どんどん人を雇用するときに4名採用するのと1つマーケティングオートメーション（MA）を入れるのどっちがいいかって言ったらMAの方が全然いいですよね。

H&Kくん：自動化できて人件費が浮きますし、確実性も高いですもんね。実際にH&Kに問い合わせをいただく企業様はどういった問題を抱えているのですか？

今枝：大体は次の3つです。

導入の目的としては、自動化よりもユーザー数は多いんだけど情報が溜まってないから解決したいというのが多いですね。VCとかIPOを狙っているから、自社内に情報を貯めておきたいんです。

H&Kくん：お客さんを集められるようになっているけど持て余してるみたいな企業様なんですね。

今枝：そうです、新規に獲得困っている人はマーケティングオートメーション（MA）導入ではなく広告会社に行きますね。

７－２．H&Kのマーケティングご支援事例

H&Kくん：最後に実際H&Kを通してMAを導入された企業様の事例を教えていただけますか？

安藤：わかりました！クライアント様の事例として2つ紹介しますね。

「イルミス株式会社」様

こちらではWebサイトでの集客を強化し、会社の成長を加速させるためにWebサイトのリニューアルをH&Kが実施しました。SEO面での集客を強化するために、

キーワード設計
サイト構造の戦略

をもとにサイトリニューアル（Webサイト制作）を行いました。また記事コンテンツも同時に制作し、集客コンテンツを拡充させました。

▼イルミス様の事例はコチラから


H&Kくん：サイト制作もできるハブスポット（Hubspot）ならではのマーケティング改善ですね。

今枝：そうです！次にこちらになります！

「鵜山リゾート」様

こちらでは、マーケティングオートメーション（MA)設計及び顧客のデータ分析と集客キャンペーンの実行を行いました。そのため、

ランディングページの制作
集客施策を実行するための体制
データを蓄積し、分析できる設計
メールマーケティングによるキャンペーンの告知

などを施策として実行しました。

▼鵜山リゾート様の事例はコチラから！


H&Kくん：こちらは新規獲得だけでなく、見込み客へのアプローチの改善にも取り組んだのですね。それでは本日はお忙しい中ありがとうございました！

今枝：こちらこそありがとうございました！

８．まとめ

ということで今回はマーケティングオートメーション（MA）とはどういったものなのか？についてでした。マーケティングオートメーション（MA）は導入するだけで上手くいく魔法のツールではありません。しかし適切に用いれば売り上げアップ、経費削減などが見込め、自社のビジネスを加速させる魅力的なものです。こちらの記事が少しでもお力になれば幸いです。

CTA　MAツール導入に関するご相談はこちらから

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