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目次
１．５つのマーケティングコミュニケーションの手法
1-1 広告
1-2 販売促進
1-3 人的販売
1-4 パブリシティ
1-5 クチコミ
２．その他のコミュニケーション手段と戦略
2-1 ブランデッド・エンターテイメント
2-2 プッシュ戦略
2-3 プル戦略
３．マーケティングコミュニケーション戦略の立て方
１．５つのマーケティングコミュニケーションの手法
コミュニケーション戦略を考える中で、消費者の状況を踏まえた上で次に考えるべきなのは、「最適な伝達方法」についてです。CMや雑誌、クチコミコミなど、伝達手段には様々ありますが、それぞれ役割が異なります。
そんなコミュニケーションの手段を、
- ・広告
・販売促進
・人的販売
・パブリシティ
・クチコミ
の５つに分けて説明します。
1-1 広告
広告の目的は、「メーカーが消費者に対して直接的にメッセージを流して購買意欲を上げ、自社の製品を氏名買いしてもらうこと」です。消費者の購買意思決定プロセスでは特に、前半のAttentionの獲得に効果的です。
そして、生産財より消費財、専門品より最寄品のコミュニケーション戦略で効果を発揮します。最寄品とは、消費者の購入頻度が高い商品のことです。また、マスメディアをを利用する広告には、極めて高い専門性が必要なため、「広告代理店」が欠かせません。
このとき、企業は代理店に対して、
・誰に
・どのポジションで売り込みたいのか
・何を伝えたいのか
・現在の認知度はどのようなものか
などの要望や現状の認識を的確に伝える必要があります。
1-2 販売促進
販売促進の目的は、「広告によって高まった消費者の関心を購買に直結させること」です。また、広告とは違い流通業者にに働きかけることで、単独あるいはメーカーと共同で消費者に買ってもらえるようプッシュするものです。しかし、押し込み販売にならないようにすることには注意が必要です。
そして、この販売促進には、「流通業者向け」と「消費者向け」の２つに分かれます。
流通業者向けの販売促進は、「卸売業者や小売業者へのインセンティブ」なので、消費者の目には触れないことが多いです。それに対して、消費者向けの販売促進は、「値引きや記念品などのおまけ」といったものが多いです。
また、店頭でのディスプレイ、プロモーション用パッケージ、カタログ、スマートフォンのアプリを利用したモバイルクーポンなども重要な販売促進です。最近では、SNSなどを活用した販売促進も盛んです。
1-3 人的販売
人的販売とは、文字通り、人を使った顧客とのコミュニケーションのことです。主に、営業マンの直接的な顧客への販売活動や、店頭でのお客様への商品説明がこれに該当します。人的販売の目的は、「競合製品に関する情報を得ることであったり、顧客の不満や要望を把握するだけではない、顧客とのコミュニケーション」です。近年では、インターネットの普及により、広告を主体とした一方的な情報提供ではなく、双方向のやり取りを通して、顧客の生の声などを把握することが必要不可欠になっています。
1-4 パブリシティ
パブリシティとは、マスメディアが取り上げる、製品やサービスに関する報道のことです。
パブリシティの目的は、「信頼の獲得すること」です。パブリシティは広告と混同されがちですが、そこには明確な違いがあります。広告は、「企業がお金を出して情報を流す」こと、パブリシティは、「第三者であるメディアが、ニュースや記事として取り上げる」ことです。効果的なパブリシティを行うためには、「広報担当者や役員と記者との友好関係」が大きく影響します。
1-5 クチコミ
クチコミの目的は、「親しい人からの情報の方が信頼できるということを利用して信頼を向上させること」です。
クチコミは購買行動に大きく影響し、ポジティブなクチコミによって新規顧客が獲得しやすくなる一方で、ネガティブなクチコミは、買うことを思いとどまらせるという負の側面もあります。
「クチコミ」を企業がコントロールすることは難しいですが、きっかけをエンタメやニュースに提供するなどして、意図的に行うことを「バズマーケティング」といいます。さらに、SNSやブログなどを強く意識したツールを整備したものを、「パラレルマーケティング」といいます。
近年はインターネットの普及により、拡散スピードもどんどん加速しているため、クチコミの重要性は計り知れません。コミュニケーション手段を決定する際には、ターゲット顧客、目的、製品・サービスの特徴などから、どれが最適な伝達手段なのか比較検討することが重要です。
２．その他のコミュニケーション手段と戦略
2-1 ブランデッド・エンターテイメント
ブランデッド・エンターテイメントとは、「エンターテインメントと広告を融合させて、ストーリーのあるコンテンツを作り、それを使って製品の価値を伝える方法」です。
具体的な方法としては、
・CM自体にエンターテイメント性をもたせる
・自社のウェブサイトで動画を流す
・映画やテレビの中に製品を登場させる
・などがあります。
特に、３つ目の方法は、「プロダクト・プレイスメント」と呼ばれます。
インターネット上の動画広告は飛ばすことや、お金を払うことで広告を避けることも可能な時代において、消費者が釘付けになり、見たいと思わせる広告を作ることが、ブランデッド・エンターテイメントの重要なポイントです。
2-2 プッシュ戦略
プッシュ戦略とは、「メーカーから流通業者を経て製品が消費者に届くまでに、流通チャネルに働きかける戦略」のことです。つまり、各流通チャネルにおいて商品やサービスを売り込み、全面に押し出していきます。
具体的には、販売員の店舗への派遣や、訪問販売、DM（ダイレクトメッセージ）などがあります。
2-3 プル戦略
プル戦略とは、「メーカーが消費者に対して直接働きかけて、製品の指名買いを狙う戦略」のことです。プッシュ戦略とは異なり、消費者のニーズを適格に捉え、消費者の購買欲を引き出していきます。
具体的には、テレビCMやSNSでの広告・情報発信、クチコミ、先程も紹介したブランデッド・エンターテイメントなどがあります。
近年は、消費者のニーズの多様化により、プル戦略の重要性が増してきているものの、２つの戦略のバランスが重要です。
３．マーケティングコミュニケーション戦略の立て方
- 具体的な手法を紹介したところで、ここでは戦略の立て方について説明します。
戦略は以下のステップで立てていきましょう。 - １．ターゲットを決める
２．伝える内容を決める
３．コミュニケーションの手法を決定する
４．目標、予算を決定
５．実行と効果測定、改善
まず、誰に、何を、どのようにして伝えるのかを決定します。そして、売上やPV数、資料請求数など、具体的な数値目標を掲げ、それを達成するための予算を決定します。最後に、実行し、目標が達成出来たのか、出来ていない場合は戦略のどの段階が良くなかったのかを分析し、改善します。また、コミュニケーションの手法を決定する際には、その伝達方法だけでなく適切なメディアも選択する必要があります。- コミュニケーションメディアに関して詳しくはこちらの記事を参考に！
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まとめ
- この記事では、マーケティングコミュニケーションにおけるコミュニケーションの手法と戦略について説明しました。
- ５つのコミュニケーション手段やブランデッド・エンターテイメント、プッシュ戦略とプル戦略の理解することはできたでしょうか。効果的なコミュニケーション手段を正しく選択し、具体的な戦略を立てるための参考になれば幸いです。
