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この記事では、商談を効率的に進めるために5つのフェーズに分けた中の「評価と選定」について説明します。
コモディティ型の商材では、いきなりこのフェーズからスタートすることも少なくはありません。
*コモディティ型とは、「市場参入時には高い付加価値を持っていたものの、市場価値が低下し、消費者にとっての商品選択の基準が量や市場価格になったもの」です。
フェーズ分けに関する詳しい内容はこちらの記事をご参照ください!
（営業でリードを商談にまで進め、フェーズ移行する為に必要なこととは？）
1.営業が商談を増やすために
1-1.営業が見抜くべきポイント
営業の中でも、定期的にリプレースの時期が訪れるようなハードウェアを扱っている営業であれば、その時期を見逃さないようにアプローチの頻度を高めるだけで、商談を増やす事が出来ます。
しかし、ソリューション型の商材の場合、このフェーズで顧客に「商談を進めるだけの価値がある」と認めてもらう必要があります。顧客は他の選択肢である競合との比較を行うため、営業はコストだけではなく、自社の強みを活かした提案をすることが重要になります。
営業は選択条件を自ら作り出すことが必要です。
営業を進めて行く中で、競合他社が現れた時に状況を整理するために有効なフレームワークがあります。これは、4つのグループに分かれています。
1.「相殺」：自社と競合双方の強みを持つと考えられること
2.「弱点」：競合他社の方が優位性を持つ点
3.「差別化」：自社が競合他社に対して差別化出来る強み
4.「防御」：双方ともに弱く、顧客のニーズに合致していない点
の4つです。
1-2.営業が保つべき姿勢
上記の4つを用いる上で、重要になってくるのは、「当該顧客において」という前提条件です。
一般論で考えても、その強みがその顧客の要件に関係がなかったり、魅力的に映らなければ何の意味もありません。
例えば、「ユーザーフレンドリーで現場が使いやすい」という点が特長のツールの場合、その顧客が自社に多くのエンジニアを抱えていて、自分たちでユーザーインターフェイスを開発する自由度を求めていた場合、その特長は強みにはなりません。
自社と競合、それぞれの強みと弱みを整理した後は、「差別化」に入るものを選定条件として商談を進められると一番良いです。
自社が競合他社に対して差別化出来る強みについて考えながら、商談を進めていくためには自社の製品・サービスだけではなく、競合の製品・サービスについても知っておく必要があります。
顧客にとってベストな選択は何か、顧客に信用される存在になろうということを価値基準として掲げて、しっかりとこれらにそった営業活動をしていくことが重要です。
掲げている価値基準と相反する姿勢をとってしまうと、顧客は離反してしまいます。
エンゲージメントとは、あらゆる場面で一貫した姿勢を持って顧客と向き合っているかが試されます。ですから、この姿勢はしっかりと貫いていくことが大切です。
2.営業が接点を持つべき相手
これまでに紹介した、競合他社が現れた時に状況を整理するために有効なフレームワークの4つは、営業視点ではなく、選定のキーパーソンから見てそのような状態でなければ意味がありません。
ですからここからは、キーパーソンを見分けていく4象限を紹介します。
2-1.営業に必要な情報
まず、「役職と社内の影響力は一致しない」ということを頭に入れておいてください。
インバウンドで作成された商談の場合、この「評価と選定」フェーズでは担当者にしか会えていないケースも多いです。
しかし、企業の規模やプロジェクトが大きくなればなるほど多くの関係者が関与してきます。それぞれが考える優先順位、選定の軸やスピード感は全く異なってきます。
経営層の場合、会社全体の経営課題に取り組みますが、部門長は自部門の範疇で優先順位を考えがちです。
担当者になると、いかに予算内で管理するか、自分の業務が楽になるかという狭いものの見方になりやすいです。
また、経営層は経営課題に取り組むため、必要なリソースや予算を確保するために動くが、担当者は割り当てられた予算を消化することを考えます。
改めて、注意するべき点は「企業内で実際にパワーを持っている人は役職に必ずしも連動していない」ということです。
役職が上位でも影響力がない人もいますし、反対に担当者ランクでも大きな影響力を持っている人もいます。
これを見分けるのは容易ではありません。周囲の人間に聞いてもこれらの情報はなかなか教えてくれません。
2-2.営業を進める上で注視すべきこと
企業内の役職と、パワーを持っている人が連動していない中で影響力を持っている人を見分ける有効な方法として、ミーティングの時に参加者の反応を見るという方法があります。
例えば、決裁者である役職の人が話しているのに、部下が「この人わかっていないなあ」というように反対を向いていたり、同意する際にも返事が曖昧だったりと、ボディランゲージが情報を与えてくれることがあります。
このような時には、決裁者と思われる人の意見はあまり重視されず、その上の役員が現場と直接コミュニケーションをして意思決定を行うというようなことがあります。
反対に、現場の担当者でも的確な発言をし、役職者の前でも積極的に発言を行う人、これまでその会社の重要なプロジェクトを担当してきたというようなタイプは、役職に関係なく影響力を持っている可能性が高いです。
営業活動を進める上で注視すべきは役職ではなく、影響力を持つ人です。
最も注意しなくてはならないタイプは、担当者で影響力もない人です。アポイントも取りやすく、話もしてくれるのでついコミュニケーションを集中してしまいやすいですが、前になかなか進みません。
2-3.フェーズ移行判断基準
最後に、このフェーズでの移行判断基準について説明します。移行判断基準は、
・自社製品が選定される
・インフルエンサーを特定する
の2つになります。この２点を全体で共有し共通の認識として取り組んでいきましょう。
まとめ
営業を進める中で、いかに影響力を持っている人たちと接点を持てるかが、「評価と選定」をこなしていく際の重要な項目になります。
影響力がある人をしっかりと見極め、接点を持ち、有効なアプローチをしていくことが商談を進めていく際のポイントになるので、頭に入れておきましょう。
