KPI・KGIと同様に重要な北極星指標とは?KPI・KGIとの違いも解説!

 Double exposure of businessman hand working with new modern computer and business strategy as concept-3

 

 前項のDX化における成長戦略の組み立てと北極星指標では、それぞれの企業ごとに最適な成長戦略を策定して、指標を見つける重要性について解説しました。基礎的グロース方程式を磨き上げ、フォーカスを絞り込むのに最適な方法は、成功指標を設定することで、このような指標を「北極星指標」とよぶことも紹介しました。

 今回は、北極星指標について似た概念であるKPI・KGIと異なる点も交えて詳しく解説をしていきます。この指標を適切に用いることで、より顧客目線のプロダクト作りが実現し、中長期的な成長につながります。成長の一歩目としてグロースハックにも関連してくる内容ですので、最先端のビジネス用語として覚えておきましょう!

 

このブログのライティング者

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安藤 弘樹(Koki Ando)
株式会社H&K 代表取締役
株式会社H&K 代表取締役CEO
20代前半から事業を展開し、バイアウト。その後、30年続くイベント会社で最年少でセールス・マーケの責任者。広告代理店で取締役CMOを経験。H&Kを創業。
@KOK1ANDO Youtube

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<目次>

 

  1. 1. KPI・KGIと並んで重要な北極星指標とは?

 1.1 北極星指標とは顧客視点を取り入れ、顧客満足度を高めるための指標

 1.2 北極星指標の柔軟性

  1. 2. 北極星指標の設定、KPI・KGIと異なる部分とは?

 2.1 北極星指標の設定で迅速で適切な対応・判断が可能に

 2.2 北極星指標とKGI・KPIとの違い

 2.3 北極星指標の実例

  1. さいごに

1. 北極星指標とは?

Businesswoman hand touch cube as symbol of problem solving

 北極星指標(NSM)という言葉はあまり聞きなれない言葉かもしれませんが、最先端のビジネス用語として知られるようになってきました。似たような指標にKPIKGIがありますが、これらは企業側目線の指標です。ユーザー目線の指標として北極星指標を設定することで、より効率的に、より効果的にKPIを設定することができます。

1.1 北極星指標とは顧客視点を取り入れ、顧客満足度を高めるための指標

 

 北極星指標は行き当たりばったりの実験を繰り返すことで経営資源を無駄にするような事態を防ぎ、チームを生産性の高い時間の使い方に導くのに非常に役に立ちます。北極星指標を定義すると、「目標、方向性、成功を測る指標」です。

 北極星指標は、顧客にとってのコアバリューを正確に表す指標でなくてはなりません。どの指標が北極星になり得るか見極めるには「グロース方程式の変数のうちプロダクトのマストハブ体験が顧客に届いているか如実に表せるのはどれか」ということを考える必要があります。

 

例えばエアアンドビーの北極星指標は予約数でした。ユーザー登録者数をいくら増やしても実際の予約数が増えなければアハ・モーメントを味わう顧客は増えないのです。

1.2 北極星指標の柔軟性

 

 企業が成長して初期目標を達成すれば、北極星指標は変わることもあります。

 例えばフェイスブックでは、ユーザーの利用頻度を高めることに成功した後は指標を月間のアクティブユーザー数から日次のアクティブユーザー数に切り換えました。

 さらには企業規模が拡大して優先課題が変化する中で戦略を変え、広告主を増やす取り組みや、国際的なユーザー基盤を築く翻訳エンジンの開発、ネットワークの通信速度が遅い地域でも使えるアプリの開発・普及といった施策に重心を移していきました。

 全社統一の重要指標は維持しつつ、新たなプロジェクトやDXチームごとに北極星指標を掲げるという企業もあります。

 リンクトインは5つの業務ユニットを編成し、それぞれネットワーク成長、SEO/SEM、オンボーディング、国際的成長、ユーザーのエンゲージメントとレザレクションに取り組んでいます。

2. 北極星指標の設定

Businessman hand using mobile phone with digital layer effect as business strategy concept-2

2.1 北極星指標の設定で迅速で適切な対応・判断が可能に

 

 成長を目指して突き進んでいると、進むべき先がわからなくなったり、実は意味のない指標を改善しようと躍起になったりすることも少なくありません。さらには必要のない機能をあれこれと追加して、かえってプロダクトを使いにくくしてしまうようなことも起こりうるでしょう。

 しかし、適切な北極星指標を設定して方向性が定まっていれば、素早い判断と迅速な方向転換を図ることができます。

 行動指針の変更や実験の中止に踏み切る判断は非常に難しいです。これまでの方針にチームメンバーが強くコミットしている場合はなおさらです。北極星指標を改善することに専念すれば時間と経営資源の使い方についても難しい判断がしやすくなります。

 指標に関連したデータを集めて統計分析を行うことができれば、プロダクトに関する判断はさらに簡単になります。直感で判断するよりも統計的に正しい行動を取れるようになるのが理想です。

 この一例として、当社が支援を致しました株式会社Cheer様が挙げられます。採用メディアを運営しており、統計分析によって更に顧客目線のメディア作成に成功しました。詳しい成功事例を知りたい方はコチラからご覧ください!

 

 

 

 

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2.2 北極星指標とKGI・KPIとの違い

 北極星指標はKGI、KPIとは異なるものです。KGIは究極的な目標に対する指標でであり、KPIはKGI達成のための施策を評価する指標です。これに対して北極星指標は、

 

 顧客体験を重視し、プロダクトの現状を正確に把握することでプロダクトの目標・方向性を決定して中長期的な成長を目指すための指標

 

です。事業評価に大きく意味を持つKPIを決定することにも用いることができるので、北極星指標は、KGIとKPIの間に位置するものと考えるのが良いです。顧客視点であることも大きな違いとして挙げられます。

 北極星指標を見失って、無意味であったり不適切であったりする指標に踏み外してしまうのと同様に陥りやすい状態が1つあります。データ分析に足を取られ、成長を加速するために迅速に行うべき実験のスピード感を失ってしまうことです。

 データ分析は科学だからもっと厳密にしなくては、と思い込み、成功の見込みが不十分なうちは実験に取り掛かれないと考えているとしたらそれはデータ分析の罠にかかっています。DXは高速な実験を繰り返して成長を促すことに価値があるのです。

2.3 北極星指標の実例

 

 実例として創業期間もない頃のエアアンドビーが予約数を伸ばすために行った実験について紹介しましょう。

 創業者の2人はまず集めたデータを見て予約が伸び悩んでいる地域を割り出しました。すると意外なことに一大観光地のニューヨークで不振に陥っていることがわかりました。

 その原因を探るためにさらなる分析を行うと、ニューヨークの登録物件の写真がひどいものであるということに気が付きました。そこで一つの改善策として、できるだけ多くの部屋を訪ねてプロ並みの写真を撮影し、もとの写真と差し替えました。

 手間のかかる方法でしたが、写真を差し替えた物件の予約数は2~3倍増加し、あっという間に収益も倍増していきました。写真の品質が予約数を左右するという仮説は証明され、この画質向上の取り組みは同様に不振であった都市でも行われていきました。写真の改善で予約率は2.5倍も上がり、その効果は世界中どこでも認められました。

 予約数を伸ばしたいのであれば、エアアンドビーで宿泊施設を探す人の数を底上げすればよかったのではないかという考え方もあるでしょう。たしかにプロモーションメールを送ったり、グーグルの検索広告を使ったりすればサイトの訪問者を増やすのは難しくないことでした。

 しかし、部屋の写真がきれいでなければ、予約数の増加にはつながらないことも大いに考えられます。エアアンドビーは予約数を伸ばすという究極的な目標(KGI)にフォーカスするために北極星指標を発見し、予約率を改善するだけでなく、サイト訪問者が増えたときの利益率まで向上させたのです。

さいごに

 本記事では、北極星指標の重要性とその設定方法、KPI・KGIとの違いについても解説をしました。鮮明な北極星指標を設定することで、データ分析の肥大化を防ぎ、効果の大きい実験に速やかに着手できるようになります。また、より顧客目線のプロダクト作りにつながるので、成功すれば顧客の満足度は必然的に上がり、中長期的な成長が実現します。

 最先端のビジネス用語として北極星指標(NSM)は知られつつあります。自社のプロダクトの既存指標を見直す機会がある際には、KPI・KGIだけではなく北極星指標についても考えてみましょう!KPI・KGI・北極星指標についてさらに詳しく知りたい方、成長戦略に関して詳しく知りたい方はお気軽にご相談ください!

 

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