1. 価格変動の顧客や売上への影響とは
価格変動には大きく分けて「値下げ」と「値上げ」が存在します。この両者の影響や効果についてまず説明していきます。その上で、価格変動の注意点を学んでいきましょう。
1-1. 値下げの効果とその罠
まずは値下げからです。
結論から言えば、値下げは売上拡大に繋げられます。その理由は、価格を下げた分、購入者や購入数量が増加して、結果的に売上高の増加が期待できるからです。
もう少し詳しく解説します。一般的に売上は以下の式に分解できます。
売上 ＝ 購入者数 × 客単価（ 価格 × 購入数量 ） × 購入頻度
この計算式を元に考えると、価格の値下げをするとその分売上が低下すると考えられます。
一方で、値下げされた価格に惹かれて１人当たりの購入数が増加したり、新規の購入者が現れれば、結果的に売上は増加し得るのです。
しかし、全ての場合で値下げが有効な戦略になり得るとは言い切れません。
値下げをしたのにも関わらず、見込んだほどの効果が出ずに売上が落ちてしまうことも考えられます。先ほどの場合と反対に、購入者や購入数量が思うように増加しなかった場合です。
この事態を防ぐためにも、値下げをする際には一部の顧客で実験をすることが大切です。
1-2. 値上げの効果
意外だと思われるかもしれませんが、売上拡大のために値下げよりもむしろ値上げをしたほうが良いという実験結果が出たことがあります。それはアクセス解析ツール、クアラルー（Qualaroo）の実験です。
実験：クアラルー
Webアンケートツールの無料版の機能を拡充させることで、有料版の追加機能のためにアップグレードする顧客が増えるのではないかという仮説を立てましたが、無料版を改定しても有料版の販売には影響がありませんでした。
そこでターゲット顧客は価格や機能に無頓着なのかもしれない、と仮説を改めて方向性を変えて値上げの実験を行ったところ、見事に的中しました。
コストの低さよりも品質の高さを求める大口顧客に刺さったのです。
また、その後の1年半で3回の値上げを実施すると収益の伸びが加速して、アンケート機能を必要とする大企業の市場を開拓することができたのでした。
これは価格が品質の目安としても使われるからであり、テクノロジー市場や専門サービス市場ではよく見られる現象です。
1-3. 価格を変動させる前に把握すべきこと
クアラルーの例で紹介したように、低価格志向が弱い顧客がいることを意識しましょう。つまり、価格を下げても購買意欲に大きく影響しない人がいるということです。
この場合、値上げが適切な戦略になり得るのはもちろん、値下げの幅を小さくしても問題ないと捉えることができます。
値下げの幅を小さくした例：イルマンニュース
イルマンニュースでは、登録手続きの途中で離脱しようとする訪問者に、25%の期間限定値引きを提示する実験を行ったことがあります。これは想像通り、値引きなしの時と比べて登録完了率は40%近く上昇しました。
しかし、値引き額を25%から10%に縮小して実験してもコンバージョン率はそれほど下がらないことがわかりました。
この実験結果から、値引き額を小さくすることで収益率の改善を図ることができたのです。
1-4. 価格変動の実験における注意点
価格の実験は非常に重要ですが、難しい面もあります。顧客は価格に目立った変動があるといい顔をしないからです。
例えば、最初の訪問時に実験価格のページを見た顧客には次も同じ価格を見せる必要があります。自分が購入したものの金額が、次の日にもっと安く売られているのを目にしたら良く思わないことは想像に難くないことでしょう。
2. 無料の心理的影響力「ペニーギャップ」
これまでは価格が存在する想定で解説してきました。また、その中で価格に無頓着な顧客がいることを説明してきました。
価格に無頓着な顧客がいる一方で、無料のプロダクトを使うことになれてしまった顧客も存在します。
これはオンラインソフトウェアやアプリでよく見られる現象で、「ペニーギャップ」と名付けられています。ペニーつまり1セントという少額でも無料とのギャップを感じるということです。
この場合、ごく少額の支払いを求めることによるフリクション（障壁）があまりにも大きく、有償版の顧客獲得にコストをかけるよりも、プロダクトを無償提供したほうがかえって安上がりになるような場合もあるのです。
そしてここでも、広告表示や追加機能の課金をすれば、無料ユーザーも大きな収益源となります。実際、モバイルアプリなどは無料提供がほとんどです。
2-1. 無料ユーザーに効果のある戦略
追加機能が課金の収益の柱になっているのであれば、無料ユーザーにアップグレードを促すことがより重要になります。効果がすでに実証されている３つの戦略を紹介します。
戦術① 有償版機能の表示
１つ目は、有料版でのみ利用できる機能を無料ユーザーの画面に表示させることです。
音楽配信アプリのSpotifyが良い例で、無料版の画面にpremiere機能の一部を表示して、ユーザーがタップするとアップグレードを勧めるようになっています。
戦術② アプリ内課金
２つ目は、アプリ内で流通するアイテムや通貨の提供です。
これはポケモンGOやキャンディークラッシュといった多くの人気ゲームアプリで増益効果を見せています。
戦術③ 顧客データの販売
３つ目はユーザーに働きかけるものではありませんが、ユーザーデータやユーザー行動を販売することです。
蓄積した情報へのアクセス権を他社に販売するわけですが、利用料を徴収するサブスクリプション方式のほか、アプリ内で提携オンラインショップの商品を販売するというレベニューシェア方式も考えられます。
ただこれらは個人情報の取り扱いに関して十分注意する必要があります。
3. 最後に
価格変動に絶対的な正解はありません。その意味で実験を行うことが重要になってきます。
また、本記事を通して理解すべきなのは、値上げ・値下げ・無料提供、いずれの方法であっても収益源と成り得るが、その背景やアプローチ方法は異なるということです。
どの価格変動を検討しているのか、そして実験をして反応を分析することで適切な価格設定が可能となるのです。
