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1. 収益化に活かせる「説得力の6原則」とは何か
購入時の心理は研究が盛んで、示唆に富む発見の数々は収益を伸ばすための実験にインスピレーションを与えてくれます。
例えば、
- ダニエル・カーネマン「ファスト&スロー」
- ダン・アリエリー「予想どおりに不合理」
- シーナ・アイエンガ—「選択の科学」
などが消費者心理を理解するのに役立ちます。
これ以降、ロバート・B・チャルディーニの『影響力の武器：なぜ、人は動かされるのか』でまとめられている、「説得力の6原則」について解説していきます。
この6原則とは以下の6つです。
・返報性
・コミットメントと一貫性
・社会的証明
・権威
・好意
・希少性
人の判断や行動要因に関する原則ですが、収益化についても施策を考えるヒントになります。
それぞれ具体的な例を踏まえながら見ていきましょう。
1.1 返報性：何かをしてもらったらお返しをしたくなる
人間は元来、「お返し」をする性質が備わっています。購入するように頼む前に何かを与える実験をするのが良いでしょう。
事例：コストコ
この心理をうまくついているのがコストコで、試食や実演販売をショッピング体験の目玉にしています。このデモンストレーションによって販売が20倍も伸びた製品もあると言います。
これには一切れという試食でも、無料で与えられたら購買という形で返報しなければという心理が働いています。
ウェビナーや動画などのコンテンツを無料公開したり、インターネット通販なら配送と日時指定を無料化したりという方法で返報性を刺激することができます。
1.2 コミットメントと一貫性：行動に一貫性を求めやすい
コミットメントと一貫性とは、ひとつ行動すると、その続きの行動をとりやすくなるという心理です。この心理は最初に小さなコミットメントをユーザーに求めてからあとで大きな購入につなげるという使い方もできます。
３つの事例
・自動車のセールスマンが拘束力のない仮の条件書にサインさせるのは、見込み客が実際の契約書にもサインする可能性を高めるためです。
・Amazonの「ほしいものリスト」機能です。商品をリストに加えた時点でユーザーは購買意欲を自覚し、実際に購入に至る可能性は高くなります。
・購入して間もない顧客に簡単なフォローアップを送ることも、前回の意思決定との一貫性をとりたい心理が働いて再購入につながりやすくなります。
1.3 社会的証明：周囲の真似をしやすい
社会規範に従い、他人の行動に合わせたいという社会的証明の心理は、購買を促す強力な動機付けになります。
購入を促した例ではありませんが、効果的に利用した例を紹介します。
事例：イギリスの歳入関税庁
イギリスの税務当局である歳入関税庁(HMRC)が行った取り組みです。
当時は多額の税金未納が問題化しており、督促状を送っても効果が出ていませんでした。HMRCは社会的証明の心理を利用した新たなアプローチを試しました。それはほとんどのイギリス市民が期限内に満額を納税しているという一文を督促状に加えるというシンプルなものでした。
この効果は絶大で、実験群の納税率は前年の57%から86%にまで跳ね上がりました。
社会的証明を正しく理解している会社は多くありません。高価格の商品に誘導しようとしてテスティモニアル（＝好意的なコメント）をつくったとしても、それが漠然としていて信憑性に欠けていることも多いのです。
ではどんなコメントやレビュー、推薦文などが効果を発揮するのでしょうか。
それには7つの要素が必要だと言われています。説得力(Credible)、関連性(Relevant)、魅力(Attractive)、視覚性(Visual)、量的評価(Enumerated)、近接性(Nearby)、具体性(Specific)の7つであり、この頭文字をとってCRAVENS(クレーブンズ)と呼びます。
このクレーブンズの多くを満たすような推薦文をはじめ、大手顧客のロゴや利用者からのアンケート結果を表示したり、サイトで今まさに予約・購入している人数を見せたりすることで、他人の行動をもとに顧客の意思決定を後押しできます。つまり、購買プロセスの随所で社会的証明を示すと効果的なのです。
1.4 権威：権威ある他人の影響を受けやすい
権威とは言葉の通り、一般人よりも専門家や権威者を信じる傾向にあるということです。権威を示すちょっとした文言をいれるだけでも購買意欲を促すことができます。
著名人が立ち上げたブランドが成功しやすいのもこの権威の原則から説明できます。
自社のターゲット層から支持されているインフルエンサーはどんな分野にもいるはずなので、彼らの影響力を借りて収益を伸ばす方法を実験すると良いでしょう。
1.5 好意：自分に好意のある人の影響を受けやすい
好意は権威と似た現象ですが、好きな人に勧められたプロダクトやサービスは買う可能性が高くなるということです。
事例：airbnb（エアビー）
宿泊サービスを運営するエアビーはこの心理をうまく利用しようと、紹介プログラムの招待メールに送り主の写真を載せています。これにより、紹介された相手の登録者数と予約数は以前の3倍も増えました。
実際の人物の画像を使ったり、好意を感じるようなキャッチコピーをつけたりすることも効果があると考えられます。こうした変化は技術的な大規模改修はあまり必要ないので、実験を機敏に行えるのも、この戦略の良いところです。
1.6 希少性：何かを希少と見なすと、その価値を高めに捉えやすい
希少性とは、チャンスを逃すかもしれないと感じると行動を起こしやすくなることです。
事例：ブッキング・ドットコム
宿泊予約サイトのブッキング・ドットコムはこの希少性の使い方が上手く、もう予約できないお得情報を見せることで、出遅れ感を掻き立てます。また、その日予約した人数、残っている部屋数、まさに今閲覧している人数を表示することで、チャンスを逃さず予約するように促しています。
2. 最後に
実際に皆さん自身が体感している心理メカニズムがあったのではないでしょうか。
紹介した手段は非常に有効ですが、やりすぎや的外れな方法では逆効果になるような場合もあるので注意が必要です。それを防ぐためにも、まずは小さな実験から行うことで自社に適した戦略をとっていきましょう。
「好意」についての説明でエアビーの簡単な事例を紹介しましたが、こちらの動画でエアビーのマーケティング戦略について細かく解説していますので、是非ご覧ください！
【Airbnb(エアビー)編】過去から学ぶマーケティング講座(前編) / 安藤のマーケティングチャンネル
▶▶▶https://youtu.be/3tjmoAx1MKs
