セグメンテーションとは？その必要性や、方法について分かりやすく解説！

このブログのライティング者

安藤 弘樹（Koki Ando）
株式会社H&K 代表取締役
株式会社H＆K　代表取締役CEO
20代前半から事業を展開し、バイアウト。その後、30年続くイベント会社で最年少でセールス・マーケの責任者。広告代理店で取締役CMOを経験。H＆Kを創業。
@KOK1ANDO Youtube

目次

１．市場とセグメントの違い
　　1-1 市場
　　1-2 セグメント
２．セグメンテーション
　　2-1 セグメンテーションとは？
　　2-2 セグメンテーションのマーケティング戦略における立ち位置
　　2-3 セグメンテーションが必要な理由
３．セグメンテーションの方法
　　3-1 地理的変数
　　3-2 人口動態変数
　　3-3 心理的変数
　　3-4 行動変数

１．市場とセグメントの違い

1-1　市場

市場というのは、様々な欲求やニーズを抱えている不特定多数の集団のことです。

それぞれが異質な集団同士の集まりであり、彼ら自身の属性、つまり性別や年齢、所属先やニーズが混在した状態で存在しており、市場は複雑な状態でミックスされています。

また顧客のニーズは、顧客自身が気づいていない潜在的な状態のまま顕在化していないことも多々あります。

新商品の導入で顧客への刺激を与えることにより、顧客自身の潜在的なニーズへの気づきを促したり、成熟業界でも思わぬ潜在的ニーズが隠れていることもあります。

例えば、高級ハムの場合、その製品を「食品」と考えるか「贈答品」と捉えるかで、顧客目線に立った時に新しい発見があるかも知れません。

1-2　セグメント

セグメントとは、その市場の中で共通したニーズや、製品への認識、価値観や使用方法、購買行動などが類似している消費者の集団のことです。

つまり、市場のなかに、複数のセグメントが存在するということになります。

乗用車市場の例にあげると、高級車メーカーのメルセデスベンツやBMWが狙うセグメントと、軽自動車メーカーのスズキやダイハツが狙うセグメントでは、消費者の特性や求めるニーズが明確に異なります。

メルセデスベンツなどの高級車を購入する、もしくは購入するだろうと想定される顧客の動機やニーズはどんなものが考えられるでしょうか。

一例として以下のことが考えられます。

・ブランドイメージ
・高い安全性
・社会的ステータス、ポジションの誇示
・資産的価値
・節税対策
・環境対策

など、「自動車」自体へのニーズより、そこに付随されるより副次的なニーズが本質的なものだと考えられます。

比較して、軽自動車を購入する顧客のニーズとしてどんなことが考えられるでしょうか?

・安価な自動車
・コンパクト性
・利便性
・コストパフォーマンスの高さ

比較すると、顧客が「自動車」に求めるものの違いが明瞭にわかります。

このように特定の消費者層に整理し、分割されたものがセグメントです。

２．セグメンテーション

2-1　セグメンテーションとは？

セグメンテーションとは、市場の中で共通したニーズや、製品への認識、価値観や使用方法、購買行動などが類似している消費者の集団分割することです。

そして、自社の製品やサービスが、どの層に価値を提供できるかを決定します。

2-2　マーケティング戦略におけるセグメンテーションの立ち位置

セグメンテーションは、マーケティング戦略において３つめのステップに該当します。

ターゲティングとはそのセグメントの中からターゲットを選択していくことです。
ポジショニングとは、市場での競合他社との位置関係から、自社の差別化を行うことです。

セグメンテーションと合わせて、これらの３つを分析することを、STP分析と呼び、マーケティング戦略において非常に重要なフレームワークとなっています。

セグメントで市場を分割するということは、特定の顧客や分野に戦略的に取り組むことであり、同時に競合相手や分野、市場を選択することを意味します。

そして、セグメント別にその消費者層のニーズに合致した商品を提供することで、効率が良いマーケティング戦略を打ち出すことが可能になります。

どこまでセグメンテーションを分割するのが最適なのかは経営者の至上命題とも言えます。
一人ひとりの顧客にあった製品を提供しようとしても、マーケティングやビジネスモデルの面で無駄が多くなってしまいます。

ほとんどの場合、採算が見合わないことになってしまい、経営資本や資源が遅かれ早かれ底をついてしまいます。
そこで効率的にマーケティング戦略を実行しようと考案されたのが、セグメンテーションを用いたターゲティングマーケティングです。

様々な属性を持つ混在した消費者の集団を、マーケティング戦略上、同質な集団として切り分けることで、特定のニーズに基づく小規模の集団とみなします。

そうすることで、ある一定の規模を確保しながらも、同じニーズにアプローチができるため非常に効率的にマーケティング戦略を実行することができます。

これらの戦略を一から考えて構築していくのは非常に大変です。H&Kでは、マーケティング戦略コンサルティングを行っております。興味がある方は、下のボタンから資料ダウンロードをお願いします。

2-3　セグメンテーションの必要性

なぜ、セグメンテーションが必要なのでしょうか。それは、消費者のニーズの多様化が考えられます。

消費者ニーズの多様化

かつては、顧客のニーズを絞ることなく、商品をつくり、販売していました。つまり、「作れば売れる時代」だったのです。しかし、市場が成熟した現在では、消費者のニーズはは多種多様になり、ただ闇雲に商品を作っても売れなくなりました。

さらには、インターネットの普及や、SNSの普及によって、消費者間での情報共有も加速し、製品に求める条件も高まってきているのが現状です。

そこで、多様化した消費者のニーズに対応するために、市場を細分化し、個別に戦略を立てていく必要が出てきたため、セグメンテーションが必要だといえます。

３．セグメンテーションの方法

このセグメントに分けるときに切り口となるセグメンテーション変数の設定こそが、最も困難かつ重要であり、今後のマーケティング戦略を大きく左右するポイントです。

ニーズや購買行動などに基づき、試行錯誤を重ねながら、様々な変数の中から最適な変数を見つけ出すのが一般的です。

セグメンテーションに用いられる変数の一例を紹介します。

3-1　地理的変数

・気候
・都市化の程度
・政府や地域コミュニティーとの関係性
・規制の範囲
・文化
・消費者の行動範囲

などが挙げられます。

例えば、温暖な場所と寒冷地、大都市と地方では人々の暮らし方、外出頻度や行動規範、製品の使い方やニーズなどが異なります。

平均気温が非常に低い寒冷地域では、防寒具が必要であり、時には雨具や除雪用具がニーズとして考えられる一方で、温暖な地域では涼しさや風通しの良さを兼ね備えた衣服や用具が求められます。

また都市化について移動手段の側面で考えると、交通網が発達している都市圏では電車やバスがメインになりますが、田舎では私有している自動車が一般的な移動手段になり得ます。

よって、交通アクセスの重要性について考える際のポイント、一般的な利便性だけでなく、駅に近いほうが良いのか、車で入りやすい場所がよいのかなど多岐にわたる要素があります。

また国境を越えたグローバルなビジネス展開をする際には、地理的特徴には注意を払わなければいけません。

医薬品などでは国ごとの安全基準や規則、法律が存在しているので、地域・国家的特徴に合わせたマーケティング戦略を考える必要があります。

3-2　人口動態変数（デモグラフィック変数）

・年齢
・性別
・家族構成（既婚、未婚、家族人数など）
・職業（学生、会社員、自由業など）
・所得水準
・教育水準

などが挙げられます。

人口動態変数は、主に消費財関連のマーケティングに直結しており、非常に重要なセグメント要素です。

また地理的特徴から算出される人種や宗教といった文化的変数も含まれます。

この人口動態変数でセグメンテーションを行うメリットとしては、市場規模やその動向が比較的把握しやすいことがあげられます。

統計学的数字から人口数をイメージすることができ、より具体的なセグメント分けが可能になります。

3-3　心理的変数（サイコグラフィック変数）

・ライフスタイル
・パーソナリティー
・所属集団に対する態度
・階層

などが挙げられます。

心理的変数は、外的なものである人口動態変数や地理的特徴とは異なり、内的なものであるためイメージがつかみにくいのが特徴です。

また新聞やメディアによる、一般的な意見、社会に対する態度からセグメントを分析する手法もあります。

しかし、心理的変数を用いて細かなニーズを見つけ出すことで、より消費者心理に迫ったマーケティング戦略を打ち出すことが可能になり、効果的なマーケティングにつながります。

3-4　行動変数

・買い手の知識
・購買状況
・使用頻度
・求めるベネフィット
・購買パターン

などが挙げられます。

近年ではITやEコマースの発達により、より顧客の購買履歴などが的確に把握できるようになっていることから、行動変数を活用している企業は多く存在しています。

しかし、セグメンテーションというのは細かく分割すればするほどよいものではありません。

地理的変数や人口動態変数、心理的変数や行動変数を用いて、細分すればするほど想定する顧客数は小さくなってしまい、採算が取れなくなってしまい、全体として良い結果にはつながりません。

どこまでセグメンテーションすればよいのか、どのくらいの顧客を想定しつつ、その顧客達が抱える同一ニーズにどのようにアプローチすればよいのか、がセグメンテーションについての問題となります。

まとめ

この記事では、セグメンテーションについて説明しました。セグメンテーションとは、市場の中で共通したニーズや、製品への認識、価値観や使用方法、購買行動などが類似している消費者の集団に分割し、自社の製品がどのセグメントに価値を提供できるかを見極めて戦略を立てていくことです。
消費者のニーズの多様化により、ますますその重要性が増しています。STP分析を行う際に是非参考にしてください！

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