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1.顧客獲得を本格化させるために必要なこととは？
1-1.ランゲージ・マーケット・フィットとは
「ランゲージ・マーケット・フィット」は顧客獲得を本格化させる初めの一歩です。プロダクトの説明と売り込みに使っている文言がどれほど潜在顧客の心に響き、プロダクトを試す気を起こさせているかを表します。これには、メールやモバイル通知だけでなく、印刷広告やオンライン広告、キャンペーンなどあらゆる場面での文言が含まれます。
Webベースの企業はもちろんのこと、ランゲージマーケットフィットはあらゆる企業の顧客獲得にとって必要不可欠です。これからはすべてのプロダクトがWeb上で存在をしめす時代になり、プロダクトの認知の経路が非常に多様化していくと考えられます。潜在顧客がどんな媒体を通してプロダクトにたどり着いたとしても、最初に目にする文章から正しいメッセージが「すぐに」伝わるようにする必要があります。
興味を引くための時間はとても短く、プロダクトの利点を一瞬で理解させなくてはなりません。つまり、欲求やニーズに直接的に働きかける文言を使って注意を奪い、少し時間を稼いでプロダクトを使うべき理由を腹落ちさせる必要があるということです。言い換えるならば、プロダクトのコアバリューを簡潔に伝え、アハ・モーメントを提示し、「これでどう人生が良くなるのか」という素朴な疑問に答える言葉を生み出すのです。
1-2.ランゲージ・マーケット・フィットの実例
1-2-1.iPod
ランゲージ・マーケット・フィットを達成した例として初代ipodを紹介したスティーブ・ジョブズの言葉が挙げられます。ジョブズは「1000曲をポケットに」というシンプルな言葉で人々の心をとらえました。ジョブスはipodの本当のコアバリューは価格や機能で差別化できるものではなく、自分の音楽コレクションをいつも手軽に持ち歩けるということをジョブズは理解していました。
魅力的な言葉を紡ぎだすのは、普通の人間には難しいことです。言葉に対する反応は感情による部分が大きく、潜在意識が強く関係していることが難しさにつながっています。マーケターは素晴らしいキャッチコピーを生み出そうと頭をひねっていますが、目に見える効果が出ないことは頻繁にあります。キャッチコピーを考える手法について知りたい方はこのまま読み進めてください。
1-2-2.P&G
P&Gの消臭剤「ファブリーズ」は発売当時、においで香りを覆い隠すだけでなく、取り除くという画期的のプロダクトでした。その独自性を伝えようと使われたキャッチコピーは「ファブリーズで生地のにおいもこれっきり」というようなものでした。
しかし、販売が伸び悩んだため、P&Gはファブリーズに芳香剤を添加し、その香りを女性たちが楽しんでいる様子を移した広告キャンペーンを大々的に行ってプロダクトを再ポジショニングしました。
このように、商品によってはキャッチコピーを少し変えるだけで爆発的に顧客数が伸びることもありますが、ランゲージ・マーケット・フィットを応用してファブリーズのように広告、プロダクトの位置付けの本質的な部分の見直しに使うこともできます。どの文言が影響力を持つのか、プロダクトの再ポジショニングは必要なのかということはキャッチコピーの実験を繰り返して知ることができます。
2.DXを使ってランゲージ・マーケット・フィットを実現する
2-1.DXを使ってキャッチコピーを考える簡単な手法
キャッチコピーや人の心に刺さるフレーズを何通りも考案するのに役に立つ手法を紹介していきます。
・ソーシャルメディアやオンラインレビューで顧客がプロダクトの利点を説明するのに使っている言葉を拝借する
・マストハブサーベイで寄せられたコメントを利用する
これら2つの手法を用いて、ターゲット顧客が使っている言葉の感覚をつかんでいくのが最良です。
テストする施策を検討する際にはまず言葉に着目して、そこを出発点にしていくのが理想的です。変更すべき言葉がわかるとほかにも変更を加える必要が出てきます。文言を少し変えただけで飛躍的成長を遂げた企業はいくつも存在します。上記した手法で文言を大量に考え、A/BテストなどDXを用いて実験をするというプロセスを繰り返すことがアップワーシーのような飛躍的な成長への鍵となります。
2-2.キャッチコピーをDXによる実験で最適化していく
コカ・コーラの「It's the Real Thing」やナイキの「Just Do It」といったフレーズが印象に残る理由については明確な答えはないといえるでしょう。マーケティングのコピーは科学では割り切れないからです。
だからこそDXはこの創造的分野に科学実験を取り入れています。ランゲージ・マーケット・フィットを実現するのにDXの力が使えるということです。文言はA/Bテストを繰り返しやすい重要な一つの要素でもあります。Webサイトのキャッチコピーは変更と実験が比較的簡単にできますし、メールマーケティングツールを使えば、メールの特定部分をテストするのが簡単になります。オンライン広告プラットフォームでも広告の様々なバージョンを実験して、顧客の反応を測定することができます。
2-3.DXを使ってランゲージ・マーケット・フィットを達成した実例
DXによってを効果的なランゲージ・マーケット・フィットを達成したのがバイラルメディアの「アップワーシー」です。アップワーシ―の成長スピードは群を抜いており、その要因は発信するすべての記事でランゲージ・マーケット・フィットを追求したことでした。
アップワーシーのヘッドラインの選定プロセスは担当者が1本の記事につきヘッドラインの案を25個以上書くところから始まります。その中からキュレーターが数案を選び、その後編集長がテストにかけることを承認します。アップワーシーのテスト手法は非常にシンプルです。
使うツールはフェイスブックと「ビットリー」です。ビットリーは追跡可能な短縮URLを作成するオンラインツールです。まず、ふたつのヘッドライン候補を作成します。次にフェイスブックページのファンを居住地別に分類して、人数や人口統計的構成が似通っている2都市を探します。あとは一定時間がたつまでクリック数とシェア数を集計するだけです。クリック数とシェア数の合計が大きいほうのヘッドラインが勝ちとなります。このテストはファンに最もアピールできる文言や言い回しについての知識を蓄積してその後のヘッドライン作成に活かすこともできます。
3.最後に
ランゲージ・マーケット・フィットという理論とその重要性は理解していただけたでしょうか？言葉は良くも悪くも大きな影響を与えます。自社の製品のブランディングを成功させるためにも、実験を繰り返して最適なキャッチコピーやフレーズを見つけることが最終的に顧客の獲得につながります。
有望な顧客を逃したり過剰な資金を投じてしまうという失敗を未然に防ぐ方法は他にもありますが、ランゲージ・マーケット・フィットも常に意識しておきましょう。DXを通じた実験などのノウハウがない、そもそもキャッチコピーを考えられる人材がいないという場合は外部に協力を求めるのも一つの手です。気軽にご相談ください！
