BtoBマーケティング指南書〜戦略・具体的な手法・成功事例などを徹底解説〜

１マーケティング概要

マーケティングとは「顧客が欲しがっている価値を創出する戦略や仕組み、そしてそのプロセス」のことを指します。マーケティングにより新しい価値や商品・サービスを作り、新しい市場を作り、新しいビジネスを作っていくことができます。マーケティングの4Pフレームワークに当てはめて定義すると、マーケティングとは「売れる商品を作る、売れる場所で売る、売れる値段で売る、売れる売り方で売る」ための戦略やプロセス・活動のことを指します。マーケティングは様々な視点から定義することができるが、本質的には、「新しい価値を作り新しいビジネスを作っていくこと」です。そのマーケティングの究極の目的はドラッカー氏が述べるように「営業や販売を不要にすること」です。営業や販売をせずとも、顧客が商品を買うというのがマーケティングの究極の理想です。

2 BtoB・BtoCマーケティングの違いと共通点

SFAと一緒に使われる言葉として、 CRMとMAがあります。いずれも最近急速に普及していますが、具体的にどのようなものなのか、そしてSFAとの違いは何なのか、ということについて解説していきます！

2-1. BtoBとは

BtoBは「Business to Business」の略で、企業（法人）が企業に向けて製品やサービスを提供するビジネスモデルを指します。

＜BtoBビジネスの例＞

• 法人向け融資
• 企業の経営コンサルティング
• ITシステムの構築
• 工業用製品の製造および販売

上記のようなものが、BtoBビジネスにあたります。企業と企業の取引なので、一度に動く金額が大きいのが特徴です。日常生活ではあまりなじみのない商材も多く、ニッチであるがゆえに専門性が求められることが多くなります。

2-2. BtoCとは

BtoCは「Business to Customer」の略で、企業（法人）が一般消費者である個人に向けて製品やサービスを提供するビジネスモデルです。

＜BtoCビジネスの例＞

• コンビニエンスストア
• 通販サイト
• 旅行業

上記のように、私たちの生活になじみが深い企業が多くを占めています。

BtoCに比べると取引ごとの受注単価は低めですが、どのように利用されるのかがイメージしやすく、社会貢献の実感を得やすいのが特徴です。

2-2.BtoB・BtoCマーケティングの違い

BtoBは、企業対消費者（BtoC）と異なり、意思決定者が多い・購入単価が高い・製品・サービスが購入されるまでの検討期間が長いといった傾向があります。

特に中〜大企業の場合は、一般社員 / 部長 / 社長など多数の承認フローが発生するため、検討期間が長期化するのが特徴です。違いとしては以下に示すようなことが異なります。

・単価の違い

BtoCは住宅や車などを除き、基本的には個人が収入の範囲内で購入できる製品やサービスを販売しています。一方、BtoBはビジネスツールやコンサルティングなど、企業に向けたニッチなものが中心で、一つひとつが高単価です。

・意思決定者の違い

BtoBとBtoCでは、「買うかどうかを決定する」意思決定者も、大きく異なります。BtoCの場合は意思決定のプロセスは非常にシンプルで、多くは取引相手である消費者本人が購入の意思決定者であり、決裁者です。そのため、意思決定者の購買意欲を高めるためには、製品やサービスを使用する個人が抱える課題やニーズを想定した、感情に訴えかけるマーケティング施策が有効です。

この他にも顧客数・検討期間・顧客のゴール・顧客のモチベーションなど異なる事項が存在します。前述したように1件あたりの単価も高いため、窓口となる担当者がある製品を認知して興味を持ったとしても、すぐ購入に至ることはほぼありません。そのため、購買につなげるには競合他社との比較材料に使える導入コストや費用対効果のほか、会社の信頼性や優位性といった客観的なデータを伝えるのが有効です。一人だけの感情を動かすのではなく、購買までに存在する複数人を納得させる必要があります。

2-4. BtoB・BtoCマーケティングの共通点

BtoBとBtoCでは、扱う商材もアピールするチャネルも異なりますが、相手を知り、最適なタイミングで最善の情報を伝えることが購買につながる点は同じです。BtoBかBtoCかにかかわらず、マーケティングを行う際にはこの4つを意識すると良いです。

＜マーケティングで意識すること＞

• 「何を、誰に売るのか」を明確にすること
• 顧客となる個人、もしくは法人を深く知ること
• 課題解決のために何ができるかを考えること

· 必要なタイミングで情報を伝えて購買につなげること

3　 BtoBマーケティングの変化

株式会社富士キメラ総研は、「2020デジタルトランスフォーメーション市場の将来展望」において、2019年時点で7,912億円だった国内のDX市場規模が、2030年には3兆425億円に拡大するとの見通しを発表しています。DX市場の拡大と共に、今後BtoBマーケティングの必要性や需要はさらに高まっていくことが予想されます。（参照：2020デジタルトランスフォーメーション市場の将来展望）そして、コロナによりマーケティングも変容しました。

・ウェビナーの普及

ウェビナーは「Web」と「セミナー」を掛け合わせて作られた造語であり、インターネット上でセミナーを開催することです。コロナの感染拡大を受け、日本国内でもウェビナーを介して情報収集を行う企業が増えています。ウェビナーにはさまざまなメリットがあるため、有効な手段としてこのまま定着する可能性が高いです。オフラインセミナーとは異なり、ウェビナーは会場まで移動することなく参加できます。座る席によってスライドの資料が見づらかったり、司会者の声が聞き取りにくかったりすることもありません。開催する側にとっても、会場の手配をしなくていいというメリットがあります。また、録画した映像を流せば、まったく同じ内容のウェビナーを何度も開催できます。

・商談のオンライン化

コロナにより人と人との接触が難しくなって以来、商談をオンラインで行うケースが増えています。もともと対面営業で行っていた営業活動をいきなりメールや電話のみに切り替えるのは難しいこともあり、多くの企業がオンライン営業を実施するようになりました。オンライン営業はコロナが終息するまでの一時的な方法だと考えている人もいます。しかし、オンライン営業は移動時間をとる必要がないため、通常の対面営業に比べて圧倒的に効率的です。オンライン営業なら、1日に対応できる件数は対面営業の2倍にもなります。そのため、コロナが終息した後もそのまま実施され続け、メインの営業方法として定着する可能性もあります。

・コンテンツマーケティングの高まり

コロナの問題が収まらないうちは、インターネットを活用するBtoBマーケティングが重視されます。そのため、改めてコンテンツマーケティングを強化しようと考える企業も多くなっています。インターネットを介して情報を伝えることで見込み客にアプローチするコンテンツマーケティングは、自社の商品やサービスに興味をもちそうな相手に訴求するために効果的です。うまくいけば、自然と顧客が集まってくる状況を作り出すことも可能です。コンテンツマーケティングはBtoC向けの施策と捉えられることが多いですが、実際はBtoBにおいても高い効果を期待できます。Webサイトだけでなく、SNSも戦略的に運用していけば、口コミによる顧客獲得も可能です。

・DM、レターからメールマーケティングへの移行

多くの企業でテレワークが実施されるようになったため、DMやレターによるアプローチは難しくなっています。よって、それまでDMやレターでアプローチをかけていた企業も、メールマーケティングへの切り替えを実施しています。現在、メールはビジネスにおいて重要なツールとして活用されており、社員全員に個別のメールアドレスを付与している企業も多くあります。メールの受信ボックスは多くの人がこまめにチェックしているので、DMやレターを送るよりも注目してもらえる可能性があります。ただし、メールマーケティングを行っている企業は多数あるため、メールを開封し、本文を読んでもらうには工夫も必要です。

4 BtoBマーケテイングの戦略

4-1. 前提として知っておくこと

BtoBマーケティングで成功しようと考えた時に、まず顧客とのコミュニケーションの大切さを理解しましょう。しかし、しばしば「MAツールの導入」や「最新のマーケティングの手法論」といった小手先の議論がされがちです。どんなツールや施策を展開するにせよ、BtoBマーケティング担当者が必ず押さえておくべきポイントは以下の3つです。

・顧客ニーズの理解を深める

・営業やマーケティングなど部門間の連携をする

・ツール導入や施策実行の目的を明確にする

1. 顧客ニーズの理解を深める

まずは、ターゲットを明確に定め・どのような悩みを抱えているのか・顧客がどのようなゴールを求めているのかなど、顧客ニーズの理解に努める必要があります。企業が獲得したリードには、業種・職種・役職といった異なる属性のリードが含まれています。例えば、「管理職（決済者）」と「一般社員（担当者）」であれば、日々の業務や置かれている立場や課題感が異なります。これらを意識せず、大きく一つのリードとして捉えると、それぞれのリードに対して適切なコミュニケーションを築くことが難しいです。

2. 営業やマーケティングなど部門間の連携をする

BtoBマーケティングでは、リード獲得から受注・継続利用に至るまでの顧客とのリレーションが重要だということはご理解頂けたと思います。しかし、これら一連のフローは、一般的な企業においてマーケティング・営業（インサイドセールス・フィールドセールス）・カスタマーサクセスなど、部門をまたいでしまうため、相互で十分な情報共有や連携がなされないケースが多々あります。

例えば、情報共有の連携がなされていない場合、獲得したリードが最終的に受注に繋がったのかをマーケティング担当者が全く知らないといったケースがあります。この場合だと、マーケティング部門が受注につながらない「質の悪いリード」と「質のいいリード」を無選別に獲得し続けてしまうことが起こりかねません。営業部門がいかに受注数を増やしたとしても、実は継続的な製品・サービス利用は見込めない、LTVの低い顧客の可能性があります。このように各部門が担う役割の後工程を、しっかりと把握しなければ、企業の売上貢献には繋がりません。部門間でしっかりと情報共有を行い、獲得したリードが最終的にどうなったのか、また受注した顧客が継続利用しているのかを把握する必要があるでしょう。

3. ツール導入や施策実行の目的を明確にする

BtoBマーケティングでやってしまいがちなのが、周りの企業が導入しているからといった理由でツールの導入・新施策を始めてしまうことです。よくあるのが、MAツールの導入です。MAツールは、人的に管理することが難しい大量のリード・メルマガ配信・スコアリングなどを自動化できる高機能なツールですが、全ての企業で必須なものではありません。BtoBマーケティングは、BtoCに比べて、管理するリードの数が少なくなる傾向にあります。例えば、月に発生するツールが15件しかないのに、周りの企業が導入しているからという理由で取り入れても、費用対効果に見合わないといったケースは十分にあり得ます。

また、最近のトレンドの施策として「インサイドセールスの立ち上げ・導入」があります。言葉自体は新しいですが、インサイドセールスの基本概念は以前より存在しており、その役割はあくまでも顧客と適切な関係を築くことにあります。具体的には、見込み客へのヒアリングや情報提供を通して、受注確度を高めるリードナーチャリングを行います。そのため、そもそも獲得しているリードの質が高ければ、そのままフィールドセールスにトスアップすれば良いので、コストをかけてインサイドセールスを立ち上げる必要はありません。このように自社の課題や置かれている状況によって、導入すべきツールや実行すべき施策は変わってきます。なんのためにツールの導入や施策を実行するのかといった目的をしっかりと明確化すべきです。

4-2. 具体的な戦略

4-2-1. プロセスマネジメント

BtoBマーケティングにおいて重要なのが「プロセスマネジメント」という考え方です。プロセスマネジメントとは、顧客の購買プロセスを分解し、管理することによって購買行動を前進させる取り組みを指します。一般的な消費者の購買プロセスは、1920年代に提唱された「AIDMAモデル」に基づいて考えると、次のように変遷するといわれています。

Attention（認知）・・・・テレビ、CM、webサイトなどで顧客の注意を引き、商品を認知

↓

Interest（興味・関心）・・・・商品・サービスを訴求

↓

Desire（欲求）・・・・商品やサービスへの欲求を持たせ、手に入れて満足したいと考えさせる

↓

Memory（記憶）・・・・商品やサービスのことを記憶

↓

Action（行動）・・・・商品やサービスを購入

インターネットの普及に伴って消費行動が変化した現在では、下記のような「AISASモデル」も一般化しています。

Attention（認知）・・・・テレビ、CM、webサイトなどで顧客の注意を引き、商品を認知

↓

Interest（興味・関心）・・・・商品・サービスを訴求

↓

Search（検索）・・・・検索エンジンを用い商品やサービスについて検索

↓

Action（行動）・・・・商品やサービスを購入

↓

Share（共有）・・・・購入した商品・サービスに対する感想や評価をネット上で共有

こうした購買プロセスは、BtoCだけでなくBtoBビジネスにおいても適用可能で、複数のステージに分解可能です。

BtoBでは、プロセスが長く・ビジネスモデルによってプロセスが異なるため、一般的なモデルを当てはめるのではなく各社それぞれに合ったプロセスを設計することをお勧めです。分解された各ステージの顧客がどのような状況に置かれているのかを見極めてニーズに合ったアプローチを行います。

4-2-2. 具体的な流れ

＜BtoBマーケティングの流れ＞

見込み顧客（リード）を獲得する「リードジェネレーション」

自社の製品やサービスに興味や関心を持っている「見込み客」を作り出すことです。顧客と一番最初に接点を持つきっかけとなります。

↓

見込み顧客（リード）を育成する「リードナーチャリング」

お問い合わせの時点で購入をほぼ決めている「今すぐ客」と、まだ自社サービスをよく知らず購入意識が低い「見込み客」がいます。後者の見込み客を、自社の顧客に育成していくためのプロセスのことを指します。

5 BtoBマーケティングの手法一覧

5-1. リード獲得

具体的な手法をいくつかご紹介いたします。本記事において紹介するものが全てではありませんが、参考にしてください。

・コンテンツSEO

良質な記事コンテンツを制作〜発信することにより検索エンジンでの上位表示を狙い、ユーザーの態度変容を図る手法。対策キーワードにより課題や悩みを抱えている顕在層を効果的に集客することができます。

・リスティング広告

検索連動型広告とも呼ばれ、googleなどの検索エンジンでユーザーが検索したキーワードを元に、検索結果画面に掲載されるテキスト形式の広告。低予算から始められることや、上位表示まで時間がかかる「コンテンツSEO」とは異なり、即効性があります。

・ディスプレイ広告

Webサイトやアプリの広告枠に表示される広告のことを指します。「画像＋テキスト」もしくは「動画＋テキスト」を組み合わせたバナーで表示されることが多いので、バナー広告とも呼ばれています。しかし、リスティング広告と比べるとコンバージョン率は低く、運用改善に時間をかける必要があります。

・SNS広告

Facebook・Twitter・Instagram・LINEといったSNSプラットフォームに配信する広告のこと。SNSはアカウント登録の際に、年齢・性別・勤め先・役職・学歴・趣味といった個人情報の登録が求められます。そのため、ターゲティングの精度が高くなります。

・SNSアカウント運用

SNS広告と混同しやすいですが、広告費をかけずに施策を実行することができます。ユーザーとの接触時間の長いSNSプラットフォームを活用することで、認知拡大やファンの獲得につながります。ただし、対象となる企業がSNSを利用しているかは事前に確認する必要があります。

・ホワイトペーパー

ホワイトペーパーはBtoBマーケティングの認知拡大・新規リード獲得のための施策としてよく用いられる手法です。ユーザーが知りたい情報を一つの資料として、オウンドメディアやメルマガで配信することで、ユーザーのダウンロードを促します。

・プレスリリース

新サービスの機能やスペック・使い方、キャンペーン情報などをPR TIMESをはじめとするプレスリリースに配信することで、他メディアに取り上げられることを期待できます。

・記事広告

外部メディアに広告費を支払うことで、記事を掲載する手法です。メディアの読者層を見極めて掲載することによって、自社でメディアや運用方広告を出稿しなくても、狙っているターゲットに訴求できます。

・テレビ / ラジオCM

ターゲットをセグメントするのではなく、マスに向けて広告を配信する時に有効な施策です。年齢や性別に限らず、幅広い層に認知を広めることができるというメリットがあります。

・交通広告

電車やタクシーの車両内でディスプレイを通して、配信される広告です。メリットとしてはテレビCMとは異なり、チャンネルを変えることができないため、視認性が高いです。しかしデメリットとして効果測定が難しい面があります。

5-2. リード育成

具体的な手法をいくつかご紹介いたします。本記事において紹介するものが全てではありませんが、参考にしてください。

・メルマガ配信

既存のリードに対して、メールを継続的に配信することで、最終的に商談・顧客化を図る手法です。

・ウェビナー

高単価商材や使い方の難しいツールやサービスの場合、セミナー開催が有効です。プロダクトの機能解説や、実際にユーザーの声を聞いてもらうことによってリード獲得〜ナーチャリングの効果を発揮します。

・リターゲティング広告

自社サイトやLPに一度訪問したユーザーに対し、cookie情報をもとに広告を配信する手法です。BtoBマーケティングは検討期間が長いため、一度のサイト訪問でコンバージョンに到ることは多くありません。そのため、何度も顧客にアプローチすることで接触回数を増やし、ブランドの想起や再訪問を促すことができます。

・MAツールの導入

MA（マーケティング・オートメーション）ツールとは、マーケターが手動で行なっている膨大な業務を自動化して、効率を高めるシステムのことです。人的に行っているリードの管理やメルマガ配信〜分析といった業務を、自動化できるだけでなく、見込み客の温度感を定量的に計測することや、適切なタイミングでアプローチすることが可能になります。

5-3. 商談化

具体的な手法をいくつかご紹介いたします。本記事において紹介するものが全てではありませんが、参考にしてください。

・インサイドセールス立ち上げ

インサイドセールスとは、新規や既存のリードに対してメールなどでアプローチする営業手法です。課題感を事前にヒアリングしたり、リードの属性を把握したりすることで「営業にパスすべきか否か」を選定すれば営業効率がアップします。

・リードに5分以内に架電

商談に持ち込むために、リード発生後にできる限り早いアプローチが有効です。その時間は5分以内がベストです。10分以内に比べて4倍見込み客に繋がりやすいと言われています。自社サービスへの興味・関心・印象が強いためです

・6回以上のフォローコール

初回でのフォローコールでは30％しか繋がりませんが、6回以上行うと確率が90％を超えるという調査結果もあります。

・失注顧客に対する定期的なフォローアップ

過去に失注した企業も他社からの乗り換えや経営課題の優先順位が変わり、別の製品やサービス導入を検討する可能性があります。失注顧客に対しても、定期的にアプローチを実施しましょう。

5-4. 顧客関係維持

具体的な手法をいくつかご紹介いたします。本記事において紹介するものが全てではありませんが、参考にしてください。

・コミュニティの構築

スタッフとお客様やお客様同士がコミュニケーション取れるコミュニティの構築は自社のファン・ユーザーになる人に大きな効果があります。

・メールマガジン

見込み客にも、既存顧客にも何度もコンタクトを取ることができるメールマーケティング。

・パーソナライゼーション

自分用の商品情報が表示されるパーソナライゼーション機能は、自分のウェブサイトの閲覧記録や購入記録に基づきオススメの商品がネットショップに表示されます。

6 まとめ

ここまでで、BtoBマーケティングの概要や具体的な流れと取るべき手法について紹介しました。皆がこうすれば絶対に上手くいくという方法はありません。各企業によってやることは異なるので、本記事が少しでも役立てば嬉しいです。流れが早く多くの情報が毎日のように流れ、追いつくのに忙しいかもしれませんが最新のトレンドや手法に目を奪われないでください。どんなに新しいものが出てきても、最も大切なことはお客さんのことを正確に理解することです。顧客理解から始まるということを理解してください。いつの時代も根幹として大切にすべきところは変化しません。本記事をきっかけに大きく躍進することを願います。また、もしBtoBマーケティングにおいて相談したいこと、現状について抱えている課題などがございましたら、お気軽にお問い合わせください。