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目次
１．ブランドマネジメントで見るべき要素
２．ブランド戦略実行の際に注意すべき５つの要素
３．ブランドに関する調査の重要性
１．ブランドマネジメントで見るべき要素
「ブランド戦略の立案」の記事で
・ブランドコア
・ブランドパーソナリティ
・ブランドポジショニング
について説明しましたが、これらを整えることができると、何を伝えるべきなのかが統一されます。
よって、これらによって確立されたブランド戦略に沿ってブランドマネジメントを行っていきます。
ブランドマネジメントとは、企業活動の中でブランドを戦略的に活用するために、ブランドを企画、開発、運用するための一連の業務のことです。
ブランドマネジメントで見るべき要素は、
・長期的な視点が必要な、名称、シンボル、サウンドロゴ、形状
・短期で改変が可能な、パッケージデザイン、プロモーション、PR
の大きく２つの要素に分けられます。
どちらの場合でも、対社内、対社外のすべてのコミュニケーションにおける手続きや管理は、ブランド戦略に基づいて実行される必要があります。
２．ブランド戦略実行の際に注意すべき５つの要素
経営戦略とブランドを強く結びつけブランドの力を大きくするためには、実行に携わる関係者が常に自社ブランド戦略を理解し、あらゆるタッチポイントにおける施策がブランド戦略に結びついていることが重要です。
そのように実行していくために気をつけるべき５つの要素は、
- ・ブランド戦略との矛盾がない
- ・それぞれの手法の特徴に応じて最大限に効果を引き出すこと
- ・細部にまで気を使うこと
・目的がわかりやすく、目的にあっていること
- ・結果を測定できること
です。
これらを実現させるためには、デザインなどの統一を図ったり、ブランドガイドラインなどの実務上のルールを作ったりすることが必要です。
ただし、このルールはブランドを守るためであって、ルールを守ることが目的化してしまっては元も子もありません。ルール作成が目的化しないようにするためにも、むやみやたらにルールを作ることは控えることが懸命です。
３．ブランドに関する調査の重要性
ブランド戦略やブランドマネジメントは、「消費者の間に浸透して、実際にブランドの力になる」という状態になって、初めて価値が生まれます。
つまり、商品を発売した時点では、まだその商品名は認知も知覚品質も不十分であるため、ロイヤルティが存在しないということです。
知覚品質とは、「消費者がある商品を試してみてもよいと思っている状態」、ロイヤルティとは、「顧客がそのブランドを繰り返し使いたいと考えるほど、ブランドへの愛着が高まった状態」です。
また、強いブランドの育成には非常に長い時間と努力が必要です。なぜなら、ブランドを一度構築したからといって安心はしていられないからです。
例えば、あるときはプラスのブランドイメージも時代が変わって消費者の重要視するところが変わればそれはマイナスのブランドイメージになります。一度、マイナスのブランドイメージがついてしまったときは、本来のブランドコアに立ち返り、ブランドポジショニングから考え直すことが必要です。
ブランドコアとは、「ブランドの思想、行動の中心となるもの」、ブランドポジショニングとは、ブランドポジショニングとは、「顧客の頭の中にブランドイメージを形作るための要素をまとめること」です。
ブランドコアやブランドポジショニングについてはコチラの記事を参考に！
このように、ブランドを望ましい状態まで構築して、それを維持していくためには、「継続的に自社ブランドの現状調査」が必要です。
具体的には、
- ・ブランドエクイティの各要素について、アンケートやインタビュー
- ・ブランドが持たれているイメージを把握し、総量と内容を把握
などがあり、年に１回以上行い時系列でも把握します。企業によって呼ばれ方は違いますが、一般的に、このようなブランドの状態を調査することを、「ブランドヘルスチェック」と呼びます。
まとめ
この記事では、ブランド戦略の実行について、ブランドマネジメントで見るべき要素と、気をつけるべき５つの要素、調査の重要性について説明しました。ブランド戦略を実行していくために気をつけるべき５つの要素を実現させるためには、適切なルールを設ける必要があります。そして、ブランドを望ましい状態まで構築して、実行し、それを維持していくためには「継続的に自社ブランドの現状調査」が必要です。
