【製品戦略（プロダクト戦略）の基礎】製品の構造や分類を徹底解説

このブログのライティング者

安藤 弘樹（Koki Ando）
株式会社H&K 代表取締役
株式会社H＆K　代表取締役CEO
20代前半から事業を展開し、バイアウト。その後、30年続くイベント会社で最年少でセールス・マーケの責任者。広告代理店で取締役CMOを経験。H＆Kを創業。
@KOK1ANDO Youtube

1.製品戦略とは

まず「製品戦略」とは何かわかりますか。

「製品戦略」という言葉を聞いて、「製品を作るための戦略」「製品を売るための戦略」と考える方がいるかもしれません。間違ってはいませんが、これだけでは不十分です。

では少し簡単にして、「製品」とは何かわかりますか。「製品」とは販売されるものであり、価値を生み出すものです。つまり、企業活動において、まさに価値を生み出すものです。

マーケティング戦略と聞くと「価格戦略」や「流通戦略」などをよく耳にするかと思いますが、この「製品戦略」ができてこそ、これらのマーケティング戦略が効果を発揮します。

逆に言うと、「製品戦略」「製品」なしにこれらのマーケティング戦略をいかに考えても全く意味がありません。

つまり、「製品戦略」とは、「企業活動の価値を作る土台となるマーケティング戦略」のことです。

2.製品戦略の重要性

「製品戦略」を理解するためには、まず「製品」に対してもう少し理解する必要があります。

では「顧客が求める製品」とはどのようなものだと思いますか？

「とにかく安い製品ですか？」「とにかく便利な製品ですか？」

答えは両方、「自分に都合がよくて利益がある製品」です。

なぜなら、顧客は「技術サービス」「支払い方法」「売り手と買い手との人間関係」を含めて製品を評価するからです。

そのため、マーケティングの観点では「製品の性質」だけではなく「製品を囲む環境」も考える必要があります。

このような様々な要素を含んだ製品のことを「ホールプロダクト」といいます。

日本語で訳すと「完全な製品」という意味を指します。

3.製品を多角的にとらえる

3-1.製品の構造

　「製品の構造」について製品を３つの階層に分けて考えていきます。

　顧客はこの３つの階層にの中で意思決定をして、「製品」を購入するかしないかを決めま　す。この図からも分かるように、「製品」を３つの階層に分けると内側から「製品の中核」「製品の実態」「製品の付随機能」となります。

それではそれぞれ詳しく解説していきます。

・製品の中核

「製品の中核」とは、「顧客の本質的なニーズを満たす機能そのもの」です。少し堅い言葉なので、具体例を使って説明していきます。例えば、ジュースだったら液体そのものNBAであれば試合そのものを指します。

・製品の実態

「製品の実態」とは、「中核となる顧客価値に付随する製品の特性、スタイル、品質、ブランド、パッケージを含めた概念」です。言葉は難しいですが、言っている内容はとても簡単です。例えば、ジュースであったら独特な缶のデザイン、バッグであったらHermes（エルメス）を指します。

・製品の付随機能

「製品の不随機能」とは、「アフターサービスや保証など、顧客が価値を認める付随機能を含めた概念」です。ふんわりとしていて少しイメージがつきにくいですかね。例えば、スマートフォンのアップデートサービス、家電メーカーの修理サービス網などを指します。

ここまで、３つの階層について説明してきましたが、どの階層がいちばん大切なのか気になりませんか？

やはり一番中心の「中核となる顧客価値」ですか？

いいえ、これには正解がありません。

製品によって３つの階層のどの部分がマーケティング戦略において重要かは変わってくるのです。

例えば、雑誌であれば、コンテンツ（中核となる顧客価値）とモデルというブランドからなる「製品の実態」が重要です。

それに対して、スマートフォンでは利用可能なアプリや、様々な付随機能（製品の実態）に加えて、アフターサービスや保証など拡張製品の内容（製品の不随機能）もとても重要視されます。

3-2. 製品の分類

製品はその特性によって、マーケティング戦略を作っていくために効果的なカテゴリーごとに分類することができます。

様々な分類がありますが、今回はマーケティングの実務上特に重要な分類を３つ説明します。

今回説明するのは、「物理的特性」「使用目的」「購買行動」の３つの分類です。

それではそれぞれ詳しく解説していきます。

3-2-1. 物理的特性

「物理的特性」は「耐久財」「非耐久財」「サービス」に3つに分けることができます。

「耐久財」とは自動車、家電製品、コンピュータなどの「何回も使用でき、使用期間も長い有形の製品」のことを指します。

そして次に、「非耐久財」とは飲料、食品、洗剤などの、「１個当たりの使用回数が少なく、試用期間も短い有形の製品」のことです。

最後に、「サービス」とは美容院、運送、航空などの、「取引の対象が機能であり、無形の製品」です。

3-2-2.使用目的

個人商品のための「消費財」と、現座量や部品など生産のために静養される「生産財」の2つに分類することができます。「消費財」の対象は、不特定多数のエンドユーザーだが、「生産財」の対象は生産者、再販売業者、地方自治体など組織体を市場対象としている。

3-2-3. 購買行動

「購買行動による分類」では、「最寄品」「買回品」「専門品」の３つに分けることができます。「最寄品」は、食品や飲料など、「消費者が、特別な努力なしに頻繁に購入する製品」です。「買回品」は、家具や衣類など「消費者がいくつかの製品を十分に比較検討した上で購入する製品」です。「専門品」とは自動車や高級衣類品など、「購入する際に、特別な知識や趣味性が必要な製品」のことを指します。

4.まとめ

以上、「製品戦略」について詳しく解説していきました。この記事を少しでも参考にして頂ければ幸いです。

最後に覚えておきたい要点についてまとめます。

・「製品」は「企業活動において、まさに価値を生み出すもの」

・「製品戦略」は「企業活動の価値を作る土台となるマーケティング戦略」

・「製品構造」は「製品の中核」「製品の実態」「製品の付随機能」

・「製品分類」は「物理的特性」「使用目的」「購買行動」

これらを意識して企業価値の土台を作りましょう！

こういった製品戦略やマーケティング施策に関して解決したい問題などございましたらお気軽にお問い合わせください。