製品ライフサイクルとは?製品ライフサイクル理論の限界と新たな選択肢

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今回は「製品ライフサイクル」「製品ライフサイクル理論の限界」について解説していきます。

「製品ライフサイクル理論」とは、製品の成長過程ごとにどのようなマーケティング戦略が効果的かを述べている理論です。ただ、この理論には限界があります。

これらを意識して、自分たちの状況に合わせた戦略を立て実行しましょう!

このブログのライティング者

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安藤 弘樹(Koki Ando)
株式会社H&K 代表取締役
株式会社H&K 代表取締役CEO
20代前半から事業を展開し、バイアウト。その後、30年続くイベント会社で最年少でセールス・マーケの責任者。広告代理店で取締役CMOを経験。H&Kを創業。
@KOK1ANDO Youtube

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<目次>

  1. 1.製品ライフサイクルとは
  2.  1-1.導入期
  3.  1-2.成長期
  4.  1-3.成熟期
  5.  1-4.衰退期
  6. 2.製品ライフサイクル理論の限界
  7. 3.クラウドファンディング
  8. 4.まとめ

1.製品ライフサイクル

まず、「製品ライフサイクル」を説明する中でとても大切な「製品ライフサイクル理論」について説明します。

一般的に「製品ライフサイクル」とは、以下の4つの段階を経て変化します。

 ・導入期

 ・成長期

 ・成熟期

 ・衰退期

つまり、「製品ライフサイクル理論」とは、「製品の成長過程ごとにどのようなマーケティング戦略が効果的かを述べている理論」のことです。

スクリーンショット (112)

 

この図のように、一般的に製品の売上高は時間が経つにつれて「導入期→成長期→成熟期→衰退期」を経てS字カーブを描きます。先程、発展段階によってマーケティング戦略が異なるとお話しましたが、それは、それぞれの段階によって多くの違いが見られるからです。

例えば、「製品と利用方法についての消費者の理解度」「競合の数や競争の焦点」「マーケティング戦略や組織の発達段階」などに違いが見られます。もちろん、様々な条件によってこの理論通りにならないこともありますが、一つのガイドラインとしてとても重要になります。

それでは、それぞれの段階でどのようなマーケティング戦略が有効であるのかについて説明していきます。

1-1.導入期

「導入期」では、「市場の発達は初期段階で、新しい技術によって市場が作り出される場合が多い」状態です。

このような段階で効果的なマーケティング戦略とはどのような戦略でしょうか?

「導入期段階」におけるマーケティングでは、「製品の使用方法や従来品に対する優位性に関した販売促進」が重視されます。つまり、昔の製品より良いということを伝えて需要を広げていくということです。また、この段階では、競合が少ないということもあり、特許を持つ企業が市場や利益を独占する場合もあります。

1-2.成長期

「成長期」では、「新製品が市場に浸透し始めて、状況を著しく変化する」状態です。

例えば、新製品に敏感な消費者は、製品を購入して、使用方法に関する知識を得ていることも多くなります。

このような段階で効果的なマーケティング戦略とはどのような戦略でしょうか?

「成長期段階」におけるマーケティングでは、「セグメントごとのニーズに合わせた戦略」が重視されます。つまり、いくつかの同じ考え価値観を持った人々の需要ごとにマーケティング戦略を考えるということです。また、この段階では、差別化を意識し、自社の製品と競合の製品との違いを消費者に積極的に伝えることがとても重要になります。

1-3.成熟期

「成熟期段階」では、「市場でのシェアの獲得をできるだけ大きくしようとする作業は終わり、企業は自社の取り分をどれだけ大きくできるかを考え始める」状態です。

このような段階で効果的なマーケティング戦略とはどのような戦略でしょうか?

成熟期段階におけるマーケティングでは、「市場シェアの維持」が重視されます。つまり、すでに業界構造は固定化され、少数の企業が大部分の市場シェアを獲得しているため、競合からの攻撃を防ごうとします。

例えば、流通の経路や顧客のグループを守るために「サービスや価格」を工夫したマーケティングを行います。

また、大部分の市場シェアを獲得している少数の企業が一番困るのは何でしょうか?それは、「競合または、新規参入者が自社の製品より良い新製品を開発すること」が考えられます。こういったことは、異なった業種から生まれることもしばしばあるの、業界外の動きにも注意を払っておく必要があります。

1-4.衰退期

「衰退期段階」では、「売り上げは低下し利益も激減する」状態です。

このような段階で効果的なマーケティング戦略とはどのような戦略でしょうか?

衰退期段階におけるマーケティングでは、「事業に再投資ではなく、新しい事業に投資」が重視されます。つまり、新しい新製品の開発に取り組むということです。また、一部の大部分の市場シェアを獲得している少数の企業以外は、撤退するか新たな価値を生み出すしかありません。

 

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2.製品ライフサイクル理論の限界

Woman with her hand extended signaling to stop (only her hand is in focus)

ここまで、それぞれの段階でどのようなマーケティング戦略が効果的かについて説明してきました。

ここからは、「製品ライフサイクル理論の限界」について説明していきます。確かに、この理論はとても大切ですが、弱点もあります。

例えば、すべての製品が、「導入期→成長期→成熟期→衰退期」を経てS字カーブを描くとは限りません。

さらに、一つ注意が必要な点があります。

それは、「個別のブランドなのか、製品カテゴリーなのか」ということです。例えば、ファストファッションという製品カテゴリー、UNIQLOという個別のブランドに注目してみると、ライフサイクルのタイムスパンには大きな違いが生まれます。そのため、個別の製品としては衰退期でも、製品カテゴリーでは成長を続けている可能性があります。

 

また、最近では製品ライフサイクルにも変化が起きています。

変化の早い時代を生きている皆さんならなんとなく想像できるのではないかと思いますが、「製造業の10年前と今の製品ライフサイクルを比較すると、短くなっている」とすべての業種で認識されています。やはりこれは、情報技術の進展や技術革新の影響が大きいと考えられます。そのため、企業によって差はあるものの、企業は顧客や市場の変化を素早く見極める必要性が高くなりました。

 

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3.クラウドファンディング

Businessman thinking of a Cloud Computing diagram on the new computer as concept

時代の変化により製品ライフサイクルにも変化があると説明してきましたが、起業や事業の資金調達の方法として「クラウドファンディング」が近年利用されています。

「クラウドファンディング」とは、「新事業を立ち上げようとする個人や企業等と資金提供者をインターネットで結びつけ、多数の資金提供者から少額ずつ資金を集める仕組み」を指します。つまり、多くの人に少しずつお金をだしてもらい新事業を立ち上げる仕組みです。

クラウドファンディングは、「よりオープン」「より低コスト」「より消費者と密接」になったテストマーケティングを可能にしたのです。つまり、顧客が求める製品、サービスをスピード感もって実現することができます。

 

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4.まとめ

以上、「製品ライフサイクル」について詳しく解説していきました。この記事を少しでも参考にして頂ければ幸いです。

 

最後に覚えておきたい要点についてまとめます

「製品ライフサイクル理論」とは、「製品の成長過程ごとにどのようなマーケティング戦略が効果的かを述べている理論」

すべての製品は、「導入期→成長期→成熟期→衰退期」を経てS字カーブを描くとは限らないということ

・「クラウドファンディング」は、「よりオープン」「より低コスト」「より消費者と密接」になったテストマーケティングを可能にしたということ

これらを意識して、自分たちの状況に合わせた戦略を立て実行しましょう!

 

マーケティング施策に関して解決したい問題などございましたらお気軽にお問い合わせください。

 

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