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1. 価格戦略とは？
まず「価格戦略」とは何かわかりますか。「価格戦略」という言葉を聞いて、「価格を決めるための戦略」や「利益を出すための戦略」と考える方がいるかもしれません。
では少し簡単にして、「価格」とは何かわかりますか。「価格」とは商品の値段であり、商品の価値を数字にしたものです。つまり、製品やサービスの価値を金額で表したものです。また、「価格」は、消費者に直接訴えかけることのできるものであり、それと同時に競合企業に対しても訴えかけることができます。
よって「価格戦略」は企業利益に直接関係するだけではなく、競合にも影響を与えるマーケティング戦略のことです。
2. 価格戦略の重要性
2-1. 価格はどのように決まるのか？
「価格戦略」を理解するためには、まず「価格」に対してもう少し理解する必要があります。では「価格」はどのように決まるのでしょうか？
「売り手が売りたい値段ですか？」「買い手が買いたい値段ですか？」
答えは両方、「売り手と買い手の納得で決まる」です。なぜかというと、自由経済の下では「価格」は「市場価格」だからです。
つまり「価格」は単なる価値を表す金額ではなく、様々な情報が分かるものです。例えば、価格が高い製品があるとすると、その商品は「希少なもの」で、「価値が高いもの」で、かつ「競合が少ないもの」であると予想されます。
先程説明した通り、「価格戦略」は企業利益に直接関係するだけではなく競合にも影響を与えるマーケティング戦略です。そのため「価格戦略」がとても重要になります。
2-2. 価格戦略が成功した事例
①UNIQLOの＜高価格戦略＞
そこで「価格戦略が成功した事例」としてUNIQLOの＜高価格戦略＞と、サイゼリヤの＜低価格戦略＞について紹介します。
まずはUNIQLOの「価格戦略が成功した事例」について紹介します。
UNIQLOは、消費税増税に伴って値上げを行いましたが、それだけではなく従来の「ヒートテック」の1.5倍の暖かさが売りの「ヒートテックエクストラウォーム」を製品ラインに加えて、「高価格・高付加価値戦略」を採用することで、顧客離れを防ぐことに成功しました。その結果として、価格は、1.5倍になったにも関わらず、顧客の現象は微減似と止まり、売り上げは8.4%増、客単価は11.1%増と好業績となりました。
UNIQLOは、代表的な商品である「ヒートテック」で付加価値を上げることで高価格化することに成功しました。ここで出てきた「付加価値」というのは、その製品、サービスの金銭的価値以上の満足度のことです。
「高価格・高付加価値戦略」は上手くいくと素晴らしい効果をもたらしますが、その一方で金銭的価値以上の満足度を提供できないと逆効果になってしまいます。
②サイゼリヤの＜低価格戦略＞
次にサイゼリヤの「価格戦略が成功した事例」について紹介します。
サイゼリヤは、ほとんどのメニューが500円以下の低価格で食べられるため、幅広い年代から支持を得ており、特に学生から支持を得ていて、他のファミレスとの差別化につながっています。しかしなぜ、サイゼリヤはそこまでの低価格戦略をすることができるのでしょうか？
それは、「徹底的な人件費削減」と「製造直販業」が関係しています。
まず、「徹底的な人件費削減」です。例えば、サイゼリヤでは、厨房に包丁も火もなく、人件費削減につながっています。
次に、「製造直販業」です。あまり聞き慣れない言葉かもしれませんが、「製造直販業」とは、自ら商品の開発、生産、加工、配送まで一貫して行う形態のことです。品質や価格を自らコントロールできるため、無駄を減らすことができます。
図1 製造直販業
これらから分かるように、サイゼリヤは徹底的に無駄をなくし効率化を図ることで、低価格戦略を成功させています。
3. 時代による価格戦略の変化
3-1. 現代の価格戦略とは？
最後に「時代によって『価格戦略』は変化する」ということについて説明します。
もともとあった、全ての買い手向けに１つの価格を決める方法は「19世紀末の大規模小売業の発達」とともに生まれた考え方です。しかし、現代は情報技術の発達によって、価格戦略に変化が起こっています。それは「非交渉価格」から「交渉価格」への変化です。
これは技術の発展によるもので、買い手側が、ウェブサイトで興味を持った製品やサービスの内容と価格を簡単に比較できるようになったことで、売り手側が、同じ商品でも買い手によって異なる価格を素早く変更することができるようになったからです。
3-2. 価格戦略の変化について
またもう安ければ売れるという時代ではなくなり、顧客は製品そのものの価値だけでなく、買うまでの一連の流れの中の経験や体験を踏まえて購入を考えるようになりました。
例えば、ネットショッピングの場合は「サイトのデザイン・使いやすいさ」で判断しますが、実店舗の場合は「店舗のデザイン」や「接客の質」などが判断材料になっています。みなさんはどうですか？
ここでカフェの一例を挙げます。
カフェに行くとき、みなさんはどのような基準で店を選びますか？
「インスタ映え」や「お店の雰囲気」、「流行っているもの」などカフェで実際に食べたり飲んだりするもの以外の基準で選ぶこともあると思います。
つまり、カフェで実際に飲食する商品の価値だけではなく、「インスタ映え」や「お店の雰囲気」、「流行っているもの」などといった、実際に飲食するまでの一連の流れや経験・体験を踏まえて購入しているということです。
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4. まとめ
以上、「価格戦略」と「価格戦略の重要性」について詳しく解説していきました。この記事が少しでも参考になっていただければ幸いです。
最後に覚えておきたい要点についてまとめます。
・「価格戦略」とは、「企業利益に直接関係するだけではなく競合にも影響を与えるマーケティング戦略」のことです。
・「価格」は「単なる価値を表す金額ではなく、様々な情報が分かるもの」です。
・最後に、顧客は、製品そのものの価値だけでなく、「買うまでの一連の流れの中の経験や体験」を踏まえて購入することです。
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