【初心者必見】リスティング広告はキーワードが超重要！徹底解説

1.リスティング広告におけるキーワード選定の重要性

リスティング広告の仕組みを理解している方はお分かりだと思いますが、リスティング広告に限らず検索エンジンを活用したマーケティングにおいてキーワードは非常に重要です。Webサイトを構築する際にも、コンテンツを作る際にも、リスティング広告を運用する際も全ての出発点はキーワード選定になります。キーワード選定を間違えると全ての施策に影響を及ぼすので、キーワード選定は非常に重要になります。

本章では、上記を踏まえてリスティング広告の仕組みを正しく理解し、キーワード選定に最も影響する入札方式や基本知識として検索クエリとの違いについて解説します。

1.1.まずはリスティング広告の仕組を正しく知る

上記のとおり、リスティング広告の仕組みは全体像だけ見ると非常にシンプルです。広告主が広告を配信し（この時にキーワードを選定する）、ユーザーが検索キーワードに合致する広告をGoogleがオークションを発生させ適切な順番で検索結果に広告表示をする仕組みとなっています。この時にリスティング広告が難しいのが、オークションが発生するという点です。リスティング広告は入札方式なので競合より単価を高く入札すれば表示される、というシンプルな仕組みではなく「広告ランク」と言われるスコアによって決定します。

この点を次の章で解説します。

1.2.広告ランクとは？

広告ランクとは、入札単価・広告の品質の2つの要素で計算されるスコアです。表示される際には、広告フォーマットを考慮して表示される仕組みになっています。

広告ランク＝入札単価＋広告の品質（※）＋広告フォーマット

※予想クリック率、リンク先のページの質、広告キーワードと検索キーワード（正確にはクエリ）との合致性などの複合要素

難しいのが「広告の品質」という要素です。基本的にはSEOと同じ要素だと一般的には言われていますのでリスティング広告を運用する際にはSEO対策とセットでWebサイトの運用をするケースが多いのは、この広告ランクという存在があるからだと言われています。

具体的なイメージ例を以下に事例としてお示しします。

例えば、あなたが所属している会社がD社であれば広告の品質は高いので1位表示を取ろうと思ったら現在の入札単価200円を230円にすれば広告スコアは2130となり1位になることが分かります。

なお、広告の品質スコアを確認するには、Google広告の管理画面から確認できますので、そちらをご確認ください。

1.3.検索クエリとキーワードの違い

続いて、リスティング広告のキーワード選定をするにあたって知っておきたい知識として「検索クエリとキーワードの違い」があります。これは、結構単純なもので、ユーザーが検索した語句を「検索クエリ」といい、広告主が広告設定した語句を「キーワード」と呼びます。立ち位置の違いだけですね。意外と混在される方も多かったので一応ご紹介しました。

2.リスティング広告のキーワード選定手順

続いて、具体的なリスティング広告のキーワード選定手順についてご紹介します。ステップだけで言うとシンプルに3ステップだけで、軸となるキーワード（ビッグワード）を探して、ビッグワードに掛け合わせるキーワード（スモールワード）を探して、色んな要素を掛け合わせて評価しながら総合的に勘案して最終的にリスティング広告のキーワードを選定し広告キャンペーンを作成します。

本章では、このリスティング広告のキーワード選定手順について順を追って解説します。

2.1.軸となるキーワード（メインワード）を探す

リスティング広告のキーワードを選定するには、まずはメインワードと言われる軸となるキーワード候補を探してきます。

探してくるにあたって、以下の3点を考慮して探していくと良いでしょう。

・顕在層と潜在層

・指名ワードと一般ワード

・ビッグワードとスモールワード

顕在層と潜在層については一般的なマーケティング用語なので、ここでの解説は控えます。

指名ワードと一般ワードについて、指名ワードとは貴社名であったり、貴社が提供している商材名を検索クエリにして検索してくることを想定したワードで、一般ワードとは、そこまで具体的ではないものの一般的に使われている商品カテゴリー、例えば「パソコン」「冷蔵庫」といったワードです。リスティング広告でキーワードを選定する際には、両面でキーワードを考える必要があります。

3つ目に考慮する視点は「ビッグワードとスモールワード」です。読んで字の如くですが、「ビッグワード」とは検索ボリュームの大きいワードで「スモールワード」は検索ボリュームの小さいワードになります。単純に考えるとビッグワードの方が良いと考えがちですが、ビッグワードは競合が激しいので入札単価が高騰しているケースが多く、スモールワードはその逆です。ビッグワード1つで入札単価を高く設定単価高く設定し勝負する戦略もありますが、逆にスモールワードを多数設定することで検索ボリュームをカバーしつつ入札単価を低く抑えていく戦略もあるので、予算状況や比較をしながら検討する必要があります。

ビッグワードを検討する際に良く使うツールが「キーワードプランナー」です。ツールのご紹介は後ほどいたします。

2.2.掛け合わせるキーワード（サブワード）を探す

ある程度メインワードの候補が決まりましたら、続いてサブワードと言われる、メインワードに掛け合わせるキーワードをピックアップします。サブワードはメインワードによって全く異なるので一般的にどんなワードが使われるかは一概には言えないのですが、メインワードに関連して良く検索されているであろうワードをピックアップします。

一番簡単な方法は、みなさんがユーザーとして検索した時に色んなサブワードとの組み合わせの検索クエリがサジェスションされると思います。これらを参考にする方法もありますが、数が圧倒的に少ないので専用ツールを使われることをお勧めします。

この後ご紹介する「キーワードプランナー」でサブワードまで見れるのですが、サブワード候補を考えるにあたって良く参考にしているのが「Googleトレンド」です。ご存知の方も多いと思いますので、この記事で解説するのは割愛させていただきます。

2.3.リスティング広告のキーワードを選定する

メインワード、サブワードともに候補ワードが決まりましたら、最終的にリスティング広告のキャンペーンに設定するキーワードを決定します。

キーワードの設定は以下の3つの手順で行います。

①広告の目的、ターゲット、検索ボリューム、予算に合わせてキーワードを絞り込む

②マッチタイプの設定

③除外キーワードの設定

まずは、候補キーワードから広告の目的、ターゲット、検索ボリューム、予算に合わせてキーワードを絞り込みます。特に検索ボリュームは意識して絞り込むのが良いと思います。

続いて、マッチタイプの設定をします。マッチタイプとは「完全一致」「フレーズ一致」「部分一致」の3つから選択します。「完全一致」は御存知だと思いますので、「フレーズ一致」と「部分一致」の違いについて解説します。「フレーズ一致」は選定キーワードが検索語句（検索クエリ）に含まれる場合に広告を表示するマッチタイプです。完全一致よりも広く、部分一致よりも狭く広告を表示するので、ターゲットを的確に狙えます。一方で、「部分一致」は選定キーワードが検索語句に入っていなくてもキーワードの一部や関連ワード、類擬語が含まれる場合に表示されるマッチングタイプなので、広告表示頻度は高まり多くのユーザーの目に留まりますが、意図していない検索語句でも表示される場合がありますので費用対効果が低くなる可能性があります。

3.リスティング広告のキーワード選定における留意点

リスティング広告におけるキーワード選定の手順について解説をしてきました。ここでは、その選定にあたって留意すべき3つの点について解説します。

3.1.検索需要がそもそもあるのか（検索回数）

リスティング広告のキーワード選定にあたって、最も重視して欲しいのが、そもそも検索需要があるのか、つまり検索ボリュームがあるのか、という点です。検索されないキーワードでリスティング広告を配信しても、表示される回数は検索ボリューム回数に比例するので表示機会そのものがありません。

検索ボリューム回数の多いビッグワードでは競合が多く存在するのでCPAが高騰しがちになりますが、検索ボリューム回数が少なすぎても広告表示機会がありませんので、リスティング広告を配信している意味がありません。

リスティング広告のキーワード選定にあたっては「検索ボリューム回数」を意識して選定しましょう。

3.2.競合と入札金額が予算感に合うのか

リスティング広告のキーワード選定にあたっては、検索回数と関連して、競合との関係において入札金額が予算感に合うのか、も重要なポイントになります。ビッグワードばかりを狙って選定しても競合が多く結果としてCPAが高騰する事態になりかねません。

この場合は、メインワードがビッグワードであっても、サブワードを2つとかにして分散させることで、メインワードで勝負しつつも、より細かくターゲットを切り分けることで、競争回避をすることが可能となりますし、予算も分散して配分できるので、運用しながら自分たちが勝てるキーワードに集中的に予算を投下していくことも可能になります。

3.3.検索キーワードに該当する競争力のあるコンテンツがあるのか

リスティング広告の競争（オークション）は上記でご説明したとおり「広告スコア」で決まります。広告スコアは入札単価×品質スコアなので、LPの品質が問われてきます。

また、リスティング広告の役割はクリックしてLPに誘導するところまでなので、LPから問い合わせを獲得したりコンバージョンにまで至るには、LPのコンテンツ力が問われてきます。折角、コンテンツに到達したとしても、コンテンツ自体にユーザーがガッカリしてしまっては、例えCPCが良好であってもCPAは高騰することになります。

リスティング広告を運用するには、前提として競争力のあるコンテンツがあることが重要になります。

4.リスティング広告のキーワード選定におすすめのツール

ところどころでご紹介しましたが、リスティング広告のキーワード選定にあたって、良く使われる基本的なツールをご紹介します。

ここで紹介しているツール以外にもラッコキーワードというツールも良く使われます。ラッコキーワードはYahoo！知恵袋、Googleトレンド、教えて！gooの情報からサジェストワードや検索者の検索意図やニーズが把握できるツールですが、比較的BtoC向けのツールなので詳細のご紹介は割愛します。

4.1.キーワードプランナー（単価や競合度チェック）

リスティング広告のキーワード選定で使われるツールの代表としてキーワードプランナーがあります。キーワードプランナーは御存知の方も多いと思いますが、旧Googleアドワーズと呼ばれていたサービスで、Google公式の無料ツールになります。

リスティング広告のキーワード選定にあたって、広告を掲載するための入札金額は月間検索回数などを調査することができます。

しかし、広告を出稿する、つまり広告費の支払いがなければ、月間検索回数はおおよその数値しか確認できない、という制限があるため、その場合には、Google AnalyticsやGoogle Search Consoleといった別ツールで代替しましょう。

4.2.Google Search Console（軸キーワード探し）

リスティング広告のキーワード選定にあたって、特に軸となるメインワードを選定する際によく使われるのがGoogle Search Consoleです。Google Search ConsoleはGoogle検索結果でのサイトの表示順位を確認し管理することができるGoogleの公式無料ツールです。

また、Google Search Consoleにサイト登録することで、Googleのサイトに対する認識を理解し、改善できるようになります。リスティング広告のキーワード選定にのみならず、SEO対策としてもGoogle Search Consoleにサイト登録するのはマストの施策と言って良いでしょう。

リスティング広告におけるキーワード選定において、Google Search Consoleで良く使われる機能は「検索パフォーマンス」機能です。自社サイトへどのキーワードで検索されて訪問されたのか、表示回数やクリック数、クリック率、平均表示順位を確認できます。

自社サイト、LPがどのキーワードに強くて、それがどの程度表示されているのかといった全体的な概要を把握し、どのキーワードで勝負するのかを意思決定するのに必要な情報が確認できます。

4.3.goodkeyword（関連キーワード探し）

リスティング広告におけるキーワード選定にあたっては関連キーワード、つまりスモールワードを何にするかも重要なポイントになります。例えば「SEO　対策」と「SEO　チェキ」では検索意図が全く異なります。

goodkeywordにてビッグワードで検索すると、GoogleとBingそれぞれで関連キーワードが一覧で表示されます。

また、表示されたスモールワードを選択すると、そのビッグワード＋スモールワードで検索された回数や増加傾向なのか減少傾向なのか、といった情報が右下にGoogleトレンドの結果として表示されますので、そのキーワードを選定するかにあたっての必要な情報が一画面で確認できます。

また、表示されたキーワード一覧をコピーする機能もあります。Excelなどにペーストしてカテゴリー分けをしたり、検索意図と異なる関連キーワードを対象外とするなど、選定にあたって整理するのに便利です。

稀に、関連キーワードが表示されないケースがあります。原因は本当に関連キーワードがないケースとAPI接続エラーのケースとありますが、いずれにしても別のビッグワードで検索し直した方が良いでしょう。

5.まとめ

いかがだったでしょうか。これからリスティング広告を始める場合でも、既にリスティング広告を運用しているが思ったほどのパフォーマンスが出てない場合でも、リスティング広告におけるキーワード選定は非常に重要なポイントになります。

リスティング広告でパフォーマンスを出すには、キーワード選定＋コンテンツ強化が一番です。また、リスティング広告でパフォーマンスを出すことはSEO強化にもつながります。

これを機に、リスティング広告のキーワード選定を成功させましょう。

最後に、当社が広告運用のご支援をしているECCベストキャリア様の事例をご紹介します。

■ECCベストキャリア様

【インバウンド集客】マーケティング施策のPDCAと、広告施策での大型案件受注

本事例は、株式会社ECCベストキャリア様で、BtoBで展開されている「日本語研修事業」におけるマーケティング支援の事例になります。日本語研修サービスでの見込み顧客獲得において、アプローチ方法が限られているということもあり、

・費用対効果の高いアプローチ

・インバウンドマーケティングでコンスタントに集客できる体制

を目指しました。今回はご担当の清河様にインタビューを行い、本案件を依頼した背景から現在のご状況までを振り返りました。

事例の詳細はこちら

デジタルマーケティングに関するご相談があればお気軽にお問い合わせください。