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1.リスティング広告とは？
リスティング広告は検索連動型広告とも呼ばれ、ユーザーがGoogleやYahoo!などの検索エンジンで検索した際に、検索結果周辺に表示されます。（上図赤枠）
リスティング広告で上位を獲得できた場合、自然検索結果よりも上位に表示されるため、ユーザーにクリックされやすく、集客にとってより有利になります。
1.1.リスティング広告のメリット
①ユーザーの目に付きやすい場所に表示できる
②検索キーワードに連動して配信される
③即効性が高い
①ユーザーの目に付きやすい場所に表示できる
リスティング広告は、上図でもおわかりの通り、画面上部に配置されているため、ユーザーの目に付きやすいという特徴があります。
自然検索の結果よりも上部にあるリスティング広告枠は、ユーザーがGoogleで検索をした際、真っ先に目に留まります。そのため、クリック率が高く、自社サイトへの流入数を増やすのに最適な手法のひとつです。
②検索キーワードに連動して配信される
リスティング広告は、検索したキーワードに連動して表示されます。例えば「パソコン」と検索した場合、パソコンを販売している家電量販店やネットショップの広告が表示される仕組みとなっています。
ユーザーが必要とする情報にマッチする広告を掲載できるのが、Googleリスティング広告の大きな特徴でもあります。
③即効性が高い
Googleリスティング広告は、WEB集客の手法としてとても即効性が高いのも特徴のひとつです。
SEOで自然検索の上位をねらった場合、多くのコストと時間が必要になりますので、成果が見込める時期がいつになるのかは不透明です。
しかし、Googleリスティング広告は、広告を出稿すればすぐに検索結果画面の上部に表示できますので、即効性のあるWEB集客を実現できます。
2.リスティング広告の費用相場
では、実際にリスティング広告を出稿する際、どの程度の費用が必要になるのでしょうか。ここでは、一般的な費用相場や、課金される仕組みについて解説していきます。
2.1.一般的な費用相場
リスティング広告の費用相場は、月あたりで20万円〜50万円程度となるのが一般的です。ただし、この金額はあくまで相場であり、広告を出稿する商品やサービスなど次第では、それ以上の金額となるケースもあれば、10万円前後で利用できるケースも存在します。
リスティング広告では、キーワードや配信の時間帯、居住地域などを細かく設定でき、Googleのリスティング広告であれば、最低1,000円からでも設定可能です。
2.1.リスティング広告費用の二つの仕組み
①クリック課金制
②オークション制
リスティング広告は「検索エンジンで検索されたキーワードに連動する形で表示される広告」です。
その広告費用は「クリック課金制」「オークション制」の2つの仕組みによって決定されます。ここでは、2つの仕組みに関する詳しい内容についてみていきましょう。
①クリック課金制
リスティング広告は、検索結果への表示のみであれば費用は生じず、ユーザーがクリックするごとに費用がかかる「クリック課金制」となっています。「Pay Per Click」「PPC」と呼ばれる場合もあります。
1クリックあたりの金額は、広告を出稿する商品やサービス、ジャンルなどによって異なり、相場が高いほどに多くの広告予算が必要です。広告費は次の公式で算出できます。
- 広告費=クリック単価×クリックされた回数
概算のクリック単価は「Google広告」内に用意された「Googleキーワードプランナー」などで調べられます。
②オークション制
リスティング広告は1回あたりのクリック単価がオークション形式によって決定されます。そして「このキーワードで検索された際のクリック単価は最高いくらまで支払う」といった形で「入札」が行われるのです。
オークションの結果、クリック単価の価格や広告の品質を基準として、掲載順位が決定します。設定したクリック単価が競合よりも低ければ掲載順位が下がり、その分表示回数が少なくなります。
一方で、クリック単価が競合よりも高ければ、掲載順位が上がり、広告表示回数が増えるという仕組みです。
よって、キーワードの競合が多い程にオークションの競争が激しくなり、その結果として多くの広告費用が必要になります。
3.リスティング広告の掲載費用予算の決め方
リスティング広告にかける費用の決め方には、大きく分けて次の2種類があります。
・獲得したいCV数（成果目標）から逆算して決める方法
・広告費用の相場から算出する方法
2つの方法を知っておくことで、目標達成に必要な広告予算の算出が可能です。広告予算の根拠があいまいな状態で運用をスタートしてしまうと、余計なコストがかかったり、目標達成に時間がかかったりするため注意する必要があります。
・獲得したCV数（成果目標）から逆算して決める方法
リスティング広告の費用予算を決める場合は、獲得したいCV数（成果目標）を明確にし、そこから逆算する形で予算を決めていきます。具体的には、目標とする「目標CPA」から費用を算出します。CPAとは、広告によって得られる最終的な成果を表す「コンバージョン（CV）」を1件獲得するのにかかった広告費用を示す値です。
目標とするCPAは販売価格から「原価」と「確保したい利益」を差し引くことで算出できます。
- 目標CPA=販売価格－原価－確保したい利益
【計算例】
販売価格が100,000円のパソコンで想定。製造にかかる原価が50,000円、確保したい利益が30,000円とする場合。
- 販売価格（100,000円)-原価（50,000円）-確保したい利益（30,000円）=目標CPA（20,000円）
このケースでの目標CPAは20,000円となり、CPAが20,000円以下であれば利益が増え、50,000円以上となると赤字になります。
次に、この目標CPAを基に広告費用の予算を算出してみましょう。目標CPAに「コンバージョン数」をかけることで算出できます。
- 広告予算= 目標CPA×コンバージョン数
【計算例】
販売価格が100,000円のパソコンで想定。目標CPAを20,000円、月に10台の販売を目指す場合。
- 広告費（200,000円）= 目標CPA（20,000円）× コンバージョン数（10台）
目標とするCPAとコンバージョン数を設定できれば、広告予算は自ずと求められます。
・広告費用の相場から算出する方法
クリック単価の相場からも、リスティング広告の予算を算出することが可能です。リスティング広告が1回クリックされるごとにかかる広告費は、広告を出すキーワードによって異なります。
また、リスティング広告がクリックされた回数に対して、商品購入や資料請求などの成果が得られる確率は「コンバージョン率」と呼ばれ、1％程度が目安です。つまり、広告が100回程度クリックされるたびに1件の成果を得られる見込みがあります。
たとえば、予想されるクリック単価の平均が80円の場合、1件の成果を得るために必要な広告費は次の通りです。
・80円（クリック単価）×100クリック＝8,000円（1件の成果を得るためにかかる広告費）
この場合、1ヶ月間に獲得したい成果が30件であれば、必要な広告予算は8,000円×30件＝240,000円となります。
ただし、コンバージョン率は広告のリンク先ページの内容や、扱う商品の種類によって変化する要素です。まずは1％を目安として広告予算を決め、2か月目以降は実際のコンバージョン率を加味して広告予算を調節しましょう。
4.リスティング広告の費用対効果を最大化させる方法
Googleリスティング広告の費用対効果を最大化するためのポイントについて解説します。リスティング広告は、できるだけコストを抑え利益を生み出すために、費用対効果をいかに最大化できるかが重要なポイントでもあります。
そのための方法として以下の５つのポイントがあります。
- ①広告ランクを上げる
- ②見込み客に対して優先的に配信する
- ③キーワードの除外設定を行う
- ④ランディングページの最適化
- ⑤指名キーワードの出稿
①広告ランクを上げる
広告ランクを上げて、優先的に掲載されることを目指しましょう。広告ランクが上がると、低い入札単価でも上位表示されますので、コストを抑えた状態でCV獲得が可能となります。
広告ランクを上げるには、品質スコアの向上、クリック単価の調整、そして広告表示オプションの利用を検討する必要があります。
②見込み客に対して優先的に配信する
むやみにターゲットを広げるのではなく、まずは見込み客に優先的に広告を配信しましょう。たくさん広告を配信すれば、それだけCVもたくさん獲得できると誤解される場合がありますが、広告の配信量をただ増やしてもCV数は増えません。
仮に増えたとしても、CVRは低下しているので、費用対効果として見た場合は悪化している可能性が高くなります。
費用対効果重視で考えるのであれば、まずは見込み客に優先的に広告を配信します。見込み客とは、CVしやすいユーザー層のことです。
リスティング広告の場合、ユーザーが検索したキーワードに連動して広告が配信されますので、ユーザーがCVする可能性が高いキーワードに絞って出稿します。
③キーワードの除外設定を行う
Googleリスティング広告の管理画面では、キーワードごとのCV数などを確認することが可能です。キーワードごとのCV数を確認すると、中にはまったくCVが発生しないにもかかわらず、広告費だけかかっているキーワードが出てきます。
こうしたCVしないキーワードの除外設定を行うことで、費用対効果を改善できます。除外設定を行えば、その後除外キーワードで広告が表示されることはありませんので、無駄な広告費が発生することもなくなります。
④ランディングページの最適化
リスティング広告の費用対効果を高めるには、ランディングページの最適化も重要となります。どんなにリスティング広告で集客を行っても、最終的にランディングページでCVしなければ、広告費だけ発生して利益が出ません。結果的として、CPAが高騰する原因となってしまいます。
反対に、ランディングページのCVRが高ければ、CPAは抑制できますので、リスティング広告全体の費用対効果も高くなっていきます。
ランディングページの最適化を行うには、申込みボタンの配置や色使い、情報の整理、申込みフォームの最適化などがあります。
⑤指名キーワードの出稿
リスティング広告を運用する際、指名キーワードでの出稿も行いましょう。指名キーワードとは、商品名や会社名のことを指します。
指名キーワードでの出稿を行うと、検索結果画面の占有率を高められるメリットがあります。また、競合他社が自社の指名キーワードでリスティング広告を出稿してくるケースもありますので、顧客の横取りを防止する意味もあります。
5.確実に成果を出し、費用対効果を高めるには代理店委託がおすすめ
Googleリスティング広告は、最低1,000円から出稿が可能なので、どの企業でも気軽に運用できる広告手法です。ユーザーが検索するキーワードに連動して、Googleの検索結果上部に広告を表示できるので、高い集客効果が望めます。
課金方式はクリック課金制とオークション制で、広告ランクを高めることができれば、少ないコストでも上位表示が可能です。さらに、キーワード選定やランディングページの最適化などを実施すれば、費用対効果を最大化させてコストパフォーマンスの高いリスティング広告運用も実現できます。
社内にリソースの余裕や、Googleリスティング広告の運用ノウハウがある場合は、自社での運用の方が代理店コストがかからないので、コストを抑えたリスティング広告運用が可能となるでしょう。
ただし、Googleリスティング広告の運用には、一定のリソースが必要であったり、最適な運用にはノウハウが必要であることから、運用経験のない企業は、代理店に運用代行を依頼するのがおすすめです。
確実に短期間で成果目標を達成し、費用対効果を高めていきましょう！
