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1. 顧客維持におけるゴールとは何か？
1-1. 顧客維持の条件と顧客維持率の推移
まず、顧客を維持できるプロダクトやサービスの最低条件は、
●ニーズを継続的に満たす
●ユーザーを喜ばせてマストハブと思われること
のいずれかです。
そして、それらの商品が市場のニーズと合致して（プロダクト・マーケット・フィットを達成した）、マストは部と思われることの目安になるのが、このグラフの実線のように安定した顧客維持率曲線です。点線はプロダクトからの顧客流出が止まっていない状態を示しています。経過するにつれて顧客維持率が下がっている様子が分かるかと思います。
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（出典：Hacking Growth グロースハック完全読本 / 日経BP）
ここから維持をハックする段階にはいりますが、重要なのは維持率曲線をこのまま安定させて、できれば右肩上がりにする方法を考えることです。
また、顧客維持率は一度安定してもまた下がり始めるかもしれないことも覚えておきましょう。安定したからと言って安心してはいけません。顧客維持率が下がる理由は様々ですが、例えば以下の理由が挙げられます。
●新たな競合製品の発売や既製品の新機能搭載によってユーザーを奪われる
●ユーザーとのコミュニケーションが最適化されていない
●利用を習慣化させたり、自社を理解者と感じさせたりすることでロイヤルティを確立できるチャンスを逃している
●今までに満たしていたニーズが必要でなくなったり、代替的なソリューションが現れる
ユーザーとのコミュニケーションが最適化されおらず、適切なメッセージを適切なタイミングで届けていなければ、トップオブマインド（初めに想起するブランド）になれず、顧客を競合に目移りさせてしまいます。
また、最後の理由は、これはプロダクトに使われているテクノロジーが時代遅れになって廃れた場合に多く生じます。
1-2. 顧客維持率のこうじょうについて事例と合わせて解説
DXチームには、顧客維持率の低下を示す兆候を早い段階で見つける態勢が整っています。
しかしそれだけでは不十分で、迅速な実験プロセスを回していき、顧客維持に成功しているAmazonのように維持率を高めていくのが望ましいです。顧客維持率の安定はゴールではないのです。
事例をもとに考えてみましょう。
1-2-1. エバーノート
このグラフを見てください。インターネット上に文書などを保存・共有するクラウドサービスの「エバーノート」の維持率曲線です。利用期間が延びるほど使い続けるユーザーが増えているのがわかると思います。これは社内で「スマイルグラフ」とよばれているそうです。
（出典：Hacking Growth グロースハック完全読本 / 日経BP）
一旦下がった維持率が再び上がっていくのは、エバーノートの有用性が時間とともに高まることを示しています。これには、保存してある情報が増えるほどアクセスの頻度も高まり、さらに多くの情報を保存するようになるというノートアプリの特性も関係しています。
このように時間が経つほど高まる維持率は、成功しているデジタルプロダクトの多くに共通しています。
1.2.2. Instagram
Instagramは、写真を投稿してフォロワーが増えるほど価値が高まっていきます。これはすなわちストアバリューです。
ストアバリューは時間とともに維持率を高めていくのに有利ですが、例えストアバリューのあるプロダクトでも、それだけでユーザーが使い続けるわけではありません。あのフェイスブックもサービス開始から数多くの新機能と新サービスを提供して利用を促す様々な仕組みを開発しています。
顧客への価値・エンゲージメントを高め続けましょう。これはあらゆる企業が取り組むべき課題なのです。
- ここでこれまでの内容を整理しましょう。要約すると３つのことが言えます。
●顧客維持率は安定させて、右肩上がりを目指すことが重要
●顧客維持率の安定はゴールではない
●顧客維持率は一度安定してもまた下がり始めるかもしれない
ではどのようにして顧客ロイヤルティを高め、顧客維持率を右肩上がりにできるのでしょうか。それは次の章で解説します。
2. 顧客ロイヤリティを高める３つのステージ
この記事の本題はここからにも関わらず、記事の半分以上が顧客維持率に関しての説明でした。それは、本題に入る前に顧客維持のゴールを理解して欲しいという想いからです。本記事では各ステージの概要に触れるにとどまります。
顧客ロイヤルティを高め、顧客維持へ繋げるために取るべき戦略は、顧客がいるステージによって変わってきます。
ハブスポットの元グロース責任者であるブライアン・バルフォアによると、顧客ロイヤルティを高めるステップは初期・中期・長期の3つのステージに分かれると言います。
2-1. 顧客維持の初期ステージ
初期ステージはユーザーの得られる価値を高め、今後のプロダクトの利用・購入を促す期間です。なぜここに焦点を当てるのかと言うと、、新規ユーザーが最初に訪問した後もプロダクトの利用・購入を続けるか、それとも休眠ユーザーになるかを決める重要なタイミングです。
初期ステージの期間に厳格な定義はありませんが、一般的な基準は以下の通りです。
| プロダクトやサービス | 期間 |
| モバイルアプリ | 1日 |
| ソーシャル・ネットワーキング・サービス | 1~2週間 |
| SaaS | 1~3ヶ月 |
| インターネット通販 | 90日 |
ちなみに、初期ステージで得られる価値が大きいほど、ユーザーはプロダクトを長く利用することが明らかになっています。また、ユーザー体験を高める工夫を凝らしやすいステージでもあります。
▶▶▶ 顧客維持の初期・中期ステージはこちら
2-2. 顧客維持の中期ステージ
次に中期ステージについて説明します。この時期にはプロダクトの新鮮さが薄れてくることが多いです。ここで解決すべき課題は、プロダクトの利用を習慣化させることです。
ユーザーの定期的な行動に組み込まれて、促されなくても繰り返し利用するようになる満足感を作り出すのです。欲しいものはとりあえずAmazonで探すというようなユーザーは見事に習慣化されています。
▶▶▶ 顧客維持の初期・中期ステージはこちら
2-3. 顧客維持の長期ステージ
顧客維持の顧客維持の長期ステージでは、プロダクトがより多くの価値を届け続けるようにサポートすることになります。
改善策を継続的にテストして製品開発チームに情報提供し、既存機能の強化や新機能の追加に踏み切るタイミングを決めやすくするのです。マストハブなプロダクトだと思わせ続けることがここでは重要になります。
▶▶▶ 顧客維持の長期ステージはこちら
3. 最後に
いかがだったでしょうか。最後に本稿の内容を整理してみましょう。
①顧客維持につながる商品の条件
ニーズを継続的に満たすこと、もしくはユーザーを喜ばせてマストハブと思われること
②顧客維持の目標
維持率曲線をこのまま安定させて、できれば右肩上がりにする方法を考えること
③顧客維持の全体像
顧客維持には３つのステージがあり、ステージによって課題や目標が異なる。
顧客維持に向けた具体的な施策に取り組む前に、このような顧客維持の特性やステージの全体像を理解することは重要です。これらを理解した上で、是非、各段階のステージの記事をご覧ください。
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▶▶▶ 顧客維持の長期ステージはこちら
