顧客ロイヤリティを高める3つのステージとは何か?顧客維持の特性と合わせて解説

Business man climbing up on hand drawn staircase concept on city background

本稿をご覧になっている方の多くは、既に顧客維持とは何かを理解しているかと思います。

では何が顧客維持に必要なのか、つまり顧客ロイヤルティを高めてリピート利用を促すのでしょうか。顧客の維持をハックする具体的なプロセスを見る前に、本記事を通して基本的な事項を確認しておきましょう。

今後、顧客維持に努めたい方にとっては、施策を実行する前に知っておくべき顧客維持の知見を学ぶことが出来るでしょう。

このブログのライティング者

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安藤 弘樹(Koki Ando)
株式会社H&K 代表取締役
株式会社H&K 代表取締役CEO
20代前半から事業を展開し、バイアウト。その後、30年続くイベント会社で最年少でセールス・マーケの責任者。広告代理店で取締役CMOを経験。H&Kを創業。
@KOK1ANDO Youtube

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〈目次〉

1. 顧客維持の特性 
 1.1 顧客維持率の推移 
 1.2 顧客維持率の向上 
2. 顧客ロイヤルティを高める3つのステージ 
 2.1 顧客維持の初期ステージ 
 2.2 顧客維持の中期ステージ 
 2.3 顧客維持の長期ステージ 
3. 最後に

1. 顧客維持における目標とその条件とは

Closeup of womans hands measuring bar graph with tape on blackboard

1.1 顧客維持の条件と推移

まず、顧客を維持できるプロダクトやサービスの最低条件は、

 ●ニーズを継続的に満たす
 ●ユーザーを喜ばせてマストハブと思われること

のいずれかです。

そして、それらの商品が市場のニーズと合致した(プロダクト・マーケット・フィットを達成した)目安になるのが、このグラフの実線のように安定した顧客維持率曲線です。点線はプロダクトからの顧客流出が止まっていない状態を示しています。

mata,安定.加工する維持率曲線(出典:Hacking Growth グロースハック完全読本 / 日経BP)

ここから維持をハックする段階にはいりますが、重要なのは維持率曲線をこのまま安定させて、できれば右肩上がりにする方法を考えることです。

また、顧客維持率は一度安定してもまた下がり始めるかもしれないことも覚えておきましょう。理由は様々ですが、例えば以下の理由が挙げられます。

 ●新たな競合製品の発売や既製品の新機能搭載によってユーザーを奪われる
 ●ユーザーとのコミュニケーションが最適化されていない
 ●利用を習慣化させたり、自社を理解者と感じさせたりすることでロイヤルティを確立できるチャンスを逃している
 ●今までに満たしていたニーズが必要でなくなったり、代替的なソリューションが現れる

ユーザーとのコミュニケーションが最適化されおらず、適切なメッセージを適切なタイミングで届けていなければ、トップオブマインドになれず、顧客を競合に目移りさせてしまいます。

また、最後の理由は、これはプロダクトに使われているテクノロジーが時代遅れになって廃れた場合に多く生じます。

1.2 顧客維持率の向上について事例と合わせて解説

DXチームには、顧客維持率の低下を示す兆候を早い段階で見つける態勢が整っています。

しかしそれだけでは不十分で、迅速な実験プロセスを回していき、顧客維持に成功しているAmazonのように維持率を高めていくのが望ましいです。顧客維持率の安定はゴールではないのです。

事例をもとに考えてみましょう。

1.2.1 エバーノート

このグラフを見てください。インターネット上に文書などを保存・共有するクラウドサービスの「エバーノート」の維持率曲線です。利用期間が延びるほど使い続けるユーザーが増えているのがわかると思います。これは社内で「スマイルグラフ」とよばれているそうです。

エバーノート スマイルグラフ(出典:Hacking Growth グロースハック完全読本 / 日経BP)

一旦下がった維持率が再び上がっていくのは、エバーノートの有用性が時間とともに高まることを示しています。これには、保存してある情報が増えるほどアクセスの頻度も高まり、さらに多くの情報を保存するようになるというノートアプリの特性も関係しています。

このように時間が経つほど高まる維持率は、成功しているデジタルプロダクトの多くに共通しています。

1.2.2. Instagram

Instagramは、写真を投稿してフォロワーが増えるほど価値が高まっていきます。これはすなわちストアバリューです。

ストアバリューは時間とともに維持率を高めていくのに有利ですが、例えストアバリューのあるプロダクトでも、それだけでユーザーが使い続けるわけではありません。あのフェイスブックもサービス開始から数多くの新機能と新サービスを提供して利用を促す様々な仕組みを開発しています。

顧客への価値・エンゲージメントを高め続けましょう。これはあらゆる企業が取り組むべき課題なのです。

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2. 顧客ロイヤルティを高める3つのステージ

顧客維持の3つのステージ

顧客ロイヤルティを高め、顧客維持へ繋げるために取るべき戦略は、顧客がいるステージによって変わってきます。

ハブスポットの元グロース責任者であるブライアン・バルフォアによると、顧客維持は初期・中期・長期の3つのステージに分かれると言います。

2.1 顧客維持の初期ステージ

顧客維持の初期ステージは、新規ユーザーが最初に訪問した後もプロダクトの利用・購入を続けるか、それとも休眠ユーザーになるかを決める重要なタイミングです。その意味で初期維持率は、プロダクトの「瞬間接着剤」の指標だと言えます。

初期ステージの期間に厳格な定義はありませんが、一般的な基準は以下の通りです。

プロダクトやサービス 期間
モバイルアプリ 1日
ソーシャル・ネットワーキング・サービス 1~2週間
SaaS 1~3ヶ月
インターネット通販 90日

ちなみに、初期ステージで得られる価値が大きいほど、ユーザーはプロダクトを長く利用することが明らかになっています。また、ユーザー体験を高める工夫を凝らしやすいステージでもあります。

違う観点から見れば、顧客維持の初期ステージは活性化の延長ともいえます。

ユーザーがプロダクトを少し試しただけでなく、本当に活性化していることを確かめることになるのです。それなら活性化の一部と考えた方がいいと思う方もいらっしゃるかもしれませんが、あくまでも維持の一部と考えることに意味があります。

多くの場合、新規ユーザーがプロダクトやサービスの価値をしっかり認識するには、活性化した後の一定期間に何回か利用する必要があるからです。

例えばピンタレストに登録するとその直後から利用を促すメッセージが送られてきますが、これは登録後2週間に3回以上サイトを訪問しないユーザーは離脱する可能性が高いと分析しているからです。

2.2 顧客維持の中期ステージ

次に中期ステージについてみていきましょう。この時期にはプロダクトの新鮮さが薄れてくることが多いです。ここで解決すべき課題は、プロダクトの利用を習慣化させることです。

ユーザーの定期的な行動に組み込まれて、促されなくても繰り返し利用するようになる満足感を作り出すのです。欲しいものはとりあえずAmazonで探すというようなユーザーは見事に習慣化されています。

2.3 顧客維持の長期ステージ

顧客維持の顧客維持の長期ステージでは、プロダクトがより多くの価値を届け続けるようにサポートすることになります。

改善策を継続的にテストして製品開発チームに情報提供し、既存機能の強化や新機能の追加に踏み切るタイミングを決めやすくするのです。マストハブなプロダクトだと思わせ続けることがここでは重要になります。

3. 最後に

いかがだったでしょうか。最後に本稿の内容を整理してみましょう。

 ①顧客維持につながる商品の条件
 ニーズを継続的に満たすこと、もしくはユーザーを喜ばせてマストハブと思われること

 ②顧客維持の目標
 維持率曲線をこのまま安定させて、できれば右肩上がりにする方法を考えること

 ③顧客維持の全体像
 顧客維持には3つのステージがあり、ステージによって課題や目標が異なる。

顧客維持に向けた具体的な施策に取り組む前に、このような顧客維持の特性やステージの全体像を理解することは大切です。

別の記事で、3つのステージをもう少し詳しく解説しています。ぜひご覧ください。

 ▶▶▶ 顧客維持の初期・中期ステージはこちら
 ▶▶▶ 顧客維持の長期ステージはこちら

 

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