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＜目次＞
1. マストハブなプロダクト
企業の急成長のためには、顧客の目に「マストハブ」と映り、渇望されるプロダクトを作る必要があります。マストハブのプロダクトがあれば持続的な成長が確約されるわけではありませんが、最低限必要な条件であることは間違いありません。
1.1 マストハブとは？
まず、「マストハブ」とは直訳すれば「必携」という意味ですが、ビジネス的な意味だと「多くの人が所持・使用することを望む状態」と訳せます。つまり、市場において一定の価値があり、需要があるような状態を指します。
当然、マストハブなプロダクトを生み出すのは簡単ではなく、愛されるどころか理解もされないような新規事業や新商品に多くの経営資源を投じてしまうという事態が度々おこります。スタートアップ企業だけではなく、イノベーションの宝庫として知られるような大企業でさえ珍しくはない問題となっています。
実際にプロダクトのコアバリューを見極め、自社のプロダクトが誰にとって、なぜマストハブであるのか、どのような顧客がどのような理由で惹きつけられているのかが確信できるまでは、実験攻勢に出るのは得策とはいえません。
多くの経営資源を費やし、成果を示さなければというプレッシャーからマーケティングの強化をはじめとした施策をうち、無理やり成長を勝ち取ろうような思考に陥ってしまうことも少なくありません。しかし、マーケティングや広告がいくら優れていたとしても、プロダクトがどうしようもないのでは大衆の支持は当然ながら得られません。
派手なプロモーションによって少しの間興味を引くことはできますが、プロダクトで人を感動させられなければ持続的な成長には繋がらないのです。
1.2 マストハブなプロダクトを作るのに失敗すると？
マストハブ施策に失敗すると2つの機会損失が伴います。
１つ目は資金や時間といった貴重な資源が誰も欲しがらないプロダクトの宣伝に浪費されてしまうことです。2つ目は初期の顧客がファンであるどころか批判者に変わってしまうことです。バイラルなクチコミは企業の成長にブレーキをかけ、衰退させることもできます。
「企業の成長にはプロダクトにバイラル性を持たせることが最重要だ」と言われることがありますがこれは大きな誤解です。バイラル性は確かに有効な戦術の一つではありますが、プロダクトがマストハブとして渇望されるものであって初めてそのバイラル性が活きるのです。
1.3 「ブランチアウト」の事例とそこから学べること
前のめりな成長を求めることの危険性はフェイスブックのサードパーティアプリ「ブランチアウト」が示しています。
ブランチアウトはフェイスブックのサイトでビジネスネットワークを構築できるようにしたサービスであり、様々なメディアで「リンクトインにとって脅威となる」といわれていました。
当時、フェイスブックのサードパーティアプリは新たにインストールしたユーザーに友達のシェアを促すものになっていました。サービスのグロースチームはその招待数を増やすことがバイラルな成長を促すことだと結論付け、招待を簡単にできるようなシステムを構築し、3ヶ月でユーザー数を400名から2500名に急増させました。
この戦術は大成功かと思われましたが、実際にはアプリを利用したユーザーのほとんどがこのアプリは使い物にならないと落胆しました。新規ユーザーの波はほどなくして引き潮に変わり、月間アクティブユーザー数の4%が毎日離脱していきました。
機が熟さないうちにユーザの増加にエネルギーを注ぎ込み、急成長を果たしたと思った途端に燃え尽きてしまうというようなプロダクトは数多くあります。
エアビーアンドビーのグロースチームが言うように「愛が成長を生み、その逆はあり得ない」ということを覚えておかなくてはなりません。
2. アハ・モーメント
2.1 アハ・モーメントとは？
マストハブなプロダクトをつくるためにはアハ・モーメントと呼ばれる概念が重要になります。アハ・モーメントとはプロダクトの価値がユーザーに刺さる瞬間のことをさします。何のためのプロダクトで、なぜ必要で、使うとどのように役立つのかというコアバリューを、ユーザーが心から感じる瞬間です。
マストハブなプロダクトにはこのアハ・モーメントがあり、この体験が顧客を熱狂的なファンに変えるのです。アハ・モーメントはユーザーが自然にありがたがり、使い続け、共有したくなるような、持続的成長に欠かせない要素です。１つのプロダクトで攻勢に出るかどうかの判断をするカギはアハ・モーメントが見つかったかどうかの一点に尽きるのです。
2.2 アハ体験
新製品は、顧客に魅力を伝え大勢のニーズを満たすという「アハ体験」が提供できるという前提に立っています。すぐにプロダクトが使い始められ、クチコミが急増するという場合もありますが、それは例外的であり、素晴らしい「アハ体験」を届けるにはプロダクトを提供して結果を待つ以上の努力が必要になる場合がほとんどです。
すでにある「アハ体験」をより効果的に伝えることに注力すべき場合もあります。プロダクトをある程度使ってもらうか、特定の機能を試してもらうことで初めて「アハ体験」がきちんと伝わるということも多いからです。
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ツイッターの例： ツイッターは成長を維持するのに苦労していた初期のころに、ユーザーデータを徹底的に分析することで「登録後すぐに30人以上をフォローするようになったユーザーはサービスへの愛着と継続率が高い」ということに気が付きました。 その理由を探ると、興味を持っている人からのニュースや近況が安定的に流れてくることがアハ・モーメントになっているという結論にいたりました。ユーザーは30人をフォローすると、最新情報を受け取り続けることができるようになり、そこからツイッターをマストハブと感じるようになったと推測されました。 |
このようにプロダクトのアハ・モーメントを見極めるのは簡単ではありません。リリースしたものの成長が芳しくなく、魅力が十分でなかったとあきらめたプロダクトが、実は一部のユーザーに熱狂的な指示を得ていたということも大いにあり得ます。
自社のプロダクトに「アハ体験」をもたらす潜在能力があるかどうかを判断するには、ユーザーデータとフィードバックから熱心なユーザーを特定し、利用法の共通項を探して、普通のユーザーに届いていないコアバリューの手掛かりを探すという作業が不可欠になります。
さいごに
本記事では、良いプロダクト作りの重要性を「マストハブ」と「アハ・モーメント」という２つの概念を交えて解説しました。
これら２つの概念は、プロダクトそのものが市場で必要とされているか（プロダクト・マーケット・フィット）を判断し、良いプロダクト作りに反映させるためにとても大切です。そもそも市場で必要されていなければ売り上げにも成長にもつながりませんし、需要があってもプロダクトの質が悪いと競合に負けてしまいます。他社に淘汰されないようにプロダクトの質にはこだわりましょう！
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