【図解】マーケティングファネルとは？基礎からフェーズの設計方法まで徹底解説

１マーケティングファネルのフェーズ設計 

1-1「認知」「興味・関心」「行動」の段階分け 

 認知のところは言葉の通り、認知拡大・獲得です。 次の興味・関心という段階はリード獲得のフェーズとなります。リードというのはマーケティング用語であり見込み客のことです。 企業の商品・サービスに興味を持ってくれていて、将来的に購入してもらえることが予測できる顧客をさします。 比較・検討というのはリード育成、つまりナーチャリングとよく言われるところになります。 リードを取った後に比較するので、どんどん顧客を育てていきたい段階です。 最後が購入＝行動になります。 ここの段階でリードは確度の高いリードとなります。 

1-2フェーズごとのアプローチ方法 

一連の流れが分かったところで、具体的に認知獲得は何をやっていけばいいのか。 
ここの設計をしていきます。

例えば 
認知拡大は「どうやって知ってもらえば良いか」と考えます。 

　・Twitter広告 
　・YouTubeの広告 
　・CM 
　・プレスリリース 

これらが認知拡大に繋がります。 

リード獲得というのは何があるかというと、BtoBでいうと資料ダウンロードがあります。 資料をダウンロードしようとする際に、顧客情報を取られるわけです。 
ここのリード獲得というところには 

　・資料ダウンロード 
　・メルマガの登録 
　・問い合わせ 

といった顧客情報の取得というものが該当します。 

そして、リード育成、ナーチャリングと言われるところでは 

　・メルマガ 
　・ホワイトペーパーの提供 
　・ウェビナーなどのイベント 
　・SNS 

そのようなことをやるのが育成となります。 

購入に近づくにあたってこれらを行った後に 

　・提案書の作成 
　・見積もりの作成 
　・シミュレーションの作成

そして、購入という段階になります。 

最初から購入に入ってしまうと認知ができないため顧客獲得につながりません。 これをしっかり段階踏んでいこうというものが、 認知・リード獲得・リードナーチャリング・受注までのものになります。 

2 恋愛で見るマーケティングファネル 

先ほどの３つのフェーズを２つの恋愛ストーリーに例えてみましょう。 

2-1 認知→比較検討 

まず、１つ目。出会いから交際までです。 
出会って知ってもらいます。（認知） 「〇〇さんは面白いね！」、と会話も弾み連絡先を交換します。 デートをしますが、その子はモテるため、他の子にもデートを申し込まれます。 この時点では友達なので、「ご飯だったらいいかも」という形で他の人も知っていきます。 
色々な方と関わっていく中で恋心(興味・関心)が芽生えます。告白までは考えていないけど、興味がある程度の人との関係性を深くしていくためのアプローチをします。
そして、「あの人のこと気になってるんだけど…」と友人に相談したり、一歩踏み出すべきか悩みます。(比較・検討)
最後は告白(行動)して付き合います。このような順番です。 

2-2 比較検討→購入 

次に付き合った後です。最後の購入フェーズは結婚になります。 
交際しているのですでに認知はしています。 結婚するまでに色々な人と出逢います。 付き合って長いと、学校を卒業して社会人になったり、それから2、3年とか付き合っていると、周りの人と比較・検討されていきます。 ここでナーチャリングをしていきます。 自分と結婚してもらうため、他の人との比較・検討のなかから勝ち上がる必要があります。 「やっぱりこの人と結婚したい！」と思われたら結婚＝購入になります。これがナーチャリングのイメージです。 

3 セールスでのマーケティングファネル 

セールスも同様です。 営業担当者からみるリードの定義として、営業が可能な状態、もしくは自社のペルソナと一致した人をさします。
 
問い合わせをいただいた時にセンスのあるセールスとセンスのないセールスがあります。 問い合わせをしてくれた目的がはっきりしているクライアントがいた時 、そのクライアントに対して、いきなり提案しても受注はできません。 そうではなく、「この度はありがとうございます」というところから入って まずは人間性を知ってもらうところから入る必要があります。 なので、アイスブレイクできるのであれば、アイスブレイク。できない場合は問い合わせ理由や現状の施策など相手が話をしやすそうなところからヒアリングを始めます。
 
懐に入ることができたら、本題の要件整理や提案に移ります。これがセールスでいうフェーズごとの設計というものになります。 今どのフェーズにいるのか、これをはっきりさせることがとても重要です。 もし、購入する見込みがなくても将来的には購入する意欲が出る可能性があります。 この時、アプローチをやめるべきではありませんが、リードを保持する場合は適切な判断を持つことが必要です。基準としてこれから取り上げるスコアリングなど購買意欲を示す行動を定めます。 

4 フェーズ設計で重要なスコアリング方法 

フェーズ設計をする際重要となるのが、スコアリングという手法です。 
スコアリングとは、リードを行動履歴や属性によって点数化し、優先順位づけするというものです。 マーケティング部・インサイドセールス部・営業部とあったとして、 どのタイミングでインサイドセールスに渡すかが大事になってきます。 

マーケティング・営業の連携は 
・業務効率の改善 
・マーケティング・営業の質アップ
・問題解決速度の向上 
とメリットがありますが、 情報共有やコミュニケーション不足などで連携が取れず成果につながらないケースもあります。 

この2つを結ぶのがインサイドセールスという顧客を訪問することなく、電話やメールを主な手段としてセールスを行う部署です。 仕事内容や目的が異なることを念頭に置いて、 失敗を避けるためにも以下の流れを確認しましょう。 

4-1 マーケティング→インサイドセールス 

リードということですべての顧客をインサイドセールスに渡してしまうと業務も回らなくなり、 インサイドセールス部は困ります。 この引き継ぎのルールをしっかり定めたほうが良いです。 リードがこういうスコアになったらインサイドセールスだよね、というところです。 例えば資料をダウンロードしてもらって、リード情報を取りました。 その後メールを送信し、返信が来たら確実です。 メールの開封も見れるので メールの開封（既読）をしたら５点、無視されたら０点というように決め、５点以上はインサイドセールスに渡す。
このようなルールにすればインサイドセールスに引き継いだ時、 メールを見てくれているんだなということはわかりますよね。 スコアリングを行い、マーケティング部でナーチャリングを行うのかそれともインサイドセールス部に引き継ぐか判別します。
 
インサイドセールス部がフィードバックを行うことで、 
・PDCAを回すことができる 
・リードの獲得がしやすくなる 
など良い影響が出るようになります。 

4-2 インサイドセールス→営業 

今のはインサイドセールスに引き継ぐ時の話でしたが、 次はインサイドセールスから営業に引き渡す時に関して話します。 インサイドセールスから営業に引き渡す時に重要になってくるものとして、 BANT情報というものがあります。 
BANTというのは予算・決裁者・必要要件・導入時期のことを指します。

例えばこのBANT情報全て抑えられたら営業にパスできますよというようなルール、 もっと厳ししい場合はBANT情報を抑えて、 タイムフレームが導入２ヶ月前になったら営業にパスします。というようにできます 。
導入時期がまだ遠いので、インサイドセールスでナーチャリングしておいてくださいというようなこともあります。 
そこでリードの確度が高ければ、営業へ渡します。 こうすることで、闇雲にアポ取りを行う必要もないため、見込みの高い顧客の対応をするようになります。 また、効率良く営業活動を行うことができ、セールスとしての業務に集中しやすくなります。 これらのルールがしっかりしていないと、 部署間で混乱をもたらすのでしっかりしようよというところです。

つまり、マーケティング・インサイドセールス・営業の横のつながりが重要です。
以上がマーケティングにおけるフェーズ設計でした。 

まとめ 

今回はマーケティングにおけるフェーズ設計について説明しました。聞きなれない単語が多かったと思いますが、効率的なマーケティングを行うためにしっかり復習しましょう。 マーケティングファネルには様々な形式があるので提供したいコンテンツごとに変えてみるのもいいでしょう。 
もし、このようなマーケティングコンサルについてご相談したいことがあれば是非H&Kへお問い合わせください。