この記事では、「カスタマーサクセス」という言葉について解説します。近年徐々に知られてきている単語ですが、カスタマーサポートという単語と似ていることもあり、その理解がまだ曖昧な方も多くいらっしゃるのではないでしょうか。
この記事では、そんなカスタマーサクセスについて、基礎知識からご説明します。また、実務上ではどのような業務があり、何がポイントなのかという点にも触れていきます。
カスタマーサクセスという単語の広まりは、カスタマーサクセスがそれだけ重要視されているということの指標です。この記事でカスタマーサクセスについての知識を学び、実務に活かしていきましょう。
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1. カスタマーサクセスの基礎知識
1-1カスタマーサクセスとは
カスタマーサクセスは「Customer (顧客)」の「Success (成功)」の名の通り、顧客に成功体験をもたらすことを目的としています。これだけでは少し漠然としているのでさらに具体化すると、既に獲得できている顧客が成功を収めるための支援を能動的に行うのが、カスタマーサクセスです。
カスタマーサクセス・カスタマーサポートは、両者とも顧客獲得後のサポートであるという点で共通しています。しかし、カスタマーサクセスは能動的な取り組み、カスタマーサポートは受動的な取り組みであるという点を筆頭に、支援の仕方が異なります。
カスタマーサクセスは、顧客が成功体験を達成することができるような支援を能動的に行っており、顧客の目標に合わせた支援形態です。すでに提供している製品・サービスをいかに有効活用していくかという助言を行います。自社の製品・サービスの活用法を提示することで、さらなるプラスの価値を付与していくようなイメージです。
一方カスタマーサポートは、顧客が製品・サービスを使用する上で万が一疑問点や問題点が発生した場合に対応するという支援であり、受動的な支援形態です。顧客からの問い合わせに応じることで、不安や懸念を解消します。自社の製品・サービスを使用する中で不便を感じたことにより生じたマイナスを補填するようなイメージです。
また、カスタマーサクセスは「THE MODEL」という営業プロセスにおける最終過程でもあります。実際に獲得できた顧客に対してアプローチを行うという意味において営業プロセスの一端を担っており、能動的というキーワードがここでも活きてきます。
1-2カスタマーサクセスが注目されている背景
カスタマーサクセスが注目されていることの背景には、サブスクリプション型のビジネスモデルが台頭してきていることがあります。ここでは、SaaS事業を例としてご説明します。
SaaSのようなクラウドサービスは、従来のようないわゆる「買い切り型」のサービスとは異なり、契約に至ってもそれがゴールではありません。一度契約を取り付けた後、そのサービスをどこまで利用し続けていただけるかがネックとなるのです。このサブスクリプション型のサービスでは、利用を延長するか否かを判断する機会が短いスパンで訪れ、かつ1回あたりの料金も比較的低額であるという2点が特徴です。顧客側としては契約・解約のハードルが低くなる一方で、サービス提供者側としては一度契約が取れても簡単に解約されてしまう、また長期間契約を続けてもらわないと利益につながらない、というリスクがつきまといます。
そのため、解約のハードルが低い顧客に対して、契約し続けてもらうためのアプローチが必要です。先述の通り、カスタマーサクセスとは顧客に成功体験をもたらすための支援であり、顧客満足度の向上を見込むことができます。顧客満足度を高めてこそ、契約の更新に繋がるのです。
1-3カスタマーサクセスのKPI
カスタマーサクセスのKPIとして、以下の4つの指標が挙げられます。
・LTV (Life Time Value)：顧客生涯価値
・アップセル・クロスセル率
・チャーンレート：解約率
・NPS (Net Promoter Score)：顧客ロイヤルティ
以下では、それぞれの指標についてご説明します。
1-3-1 LTV (Life Time Value)：顧客生涯価値
LTV(Life Time Value：顧客生涯価値)は金額を示す指標であり、その値が大きいほど優良顧客であるということができます。年間売上・利益率・継続年数 の3つの要素を使って算出する方法が代表的であり、高水準のLTVのためには高い売り上げ・利益率で、継続的に契約していただくことが重要です。LTVが高い顧客は、自社サービスに投資する価値があると考えており、さらに投資を継続していることから、自社サービスを好んでいるということができます。つまり、LTVは顧客満足の指標とも捉えることができ、カスタマーサクセスの重要な指標です。
1-3-2 アップセル・クロスセル率
アップセル・クロスセル率は、どちらも客単価を向上させるための指標です。アップセルとはより価格の高いモデルに変更すること、クロスセルとは新たなサービスを追加で契約することを指します。これらの割合を向上させることで、LTVの年間売上・利益率を向上させることができます。
1-3-3 チャーンレート：解約率
チャーンレート(解約率)は、その名の通りどれだけの割合の顧客が解約したかを示す指標です。LTVの継続年数の面に関わってきます。顧客満足度を高めることによって、チャーンレートを低くさせることができます。
1-3-4 NPS (Net Promoter Score)：顧客ロイヤルティ
NPS(Net Promoter Score：顧客ロイヤルティ)は製品・サービスへの愛着度、忠誠度を示す指標であり、どれだけ他人に勧めたいと感じるかによって測定することができます。NPSもLTVの継続年数に関わる面であり、NPSが高いほど継続年数も長くなります。チャーンレート同様、顧客満足度を高めることがNPSへの対応策です。
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2.実務上でのカスタマーサクセス
2-1 具体的な業務内容
カスタマーサクセスの具体的な業務内容については、大きく分けてこれらの3点が挙げられます。
・顧客に向き合い寄り添う取り組み
・サービスの継続利用のための取り組み
・サービスの利用を活性化させるような取り組み
以下では、それぞれについてご説明します。
2-1-1 顧客に向き合い寄り添う取り組み
顧客に向き合い寄り添う取り組みは、カスタマーサクセスの本質として最も重要な取り組みです。繰り返しにはなりますが、カスタマーサクセスとは顧客を成功へと導くための支援活動です。適切な支援のためには、顧客がどこを目指し、何をもって成功とするのかのすり合わせをしっかりと行う必要があります。また、実際に同じゴールを見据えることができたら、顧客と接する社員に共有し、成功をもたらすための支援を全力で行いましょう。
2-1-2 サービスの継続利用のための取り組み
サービスの継続利用のための取り組みは、チャーンレートの面から見ても非常に重要な取り組みです。具体的には、顧客がサービスをどのように使っているかのモニタリング・分析や、あまり利用頻度が高くなく解約の危険性がある顧客に対してのアプローチなどがあります。
2-1-3 サービスの利用を活性化させるような取り組み
サービスの利用を活性化させるような取り組みは、上記2点にまたがる取り組みです。具体的には、ユーザー同士のコミュニティーの展開や、サービスに関連する情報発信、顧客からの意見を取り入れた新たな試みなどがあります。丁寧なサポートを行うことにより顧客満足度を高めたり、積極的なアプローチによって解約を防ぐ効果が期待できます。
2-2カスタマーサクセスの成功のポイント
カスタマーサクセスの成功のためには、これらの3点に留意するのがポイントです。
・カスタマーサクセスの本質を常に意識する
・組織で一丸となって支援を行う
・適切なツールを使う
2-2-1 カスタマーサクセスの本質を常に意識する
カスタマーサクセスの本質を常に意識することは最も大切です。顧客の成功とは何かのすり合わせをおこたらず、この支援によって顧客の成功に繋がるのかを見極めながら支援を行うことが求められます。また、顧客の課題解決のために必要なサービスが自社のサービスであるのかをしっかりと見極めるコミュニケーションも大切です。
2-2-2 組織で一丸となって支援を行う
組織で一丸となって支援を行うことも重要です。カスタマーサクセスは、あくまでも営業プロセスの一環です。他の3つの営業プロセスをはじめ、社内各所としっかりと情報共有を行い、多角的な支援が行えることが求められます。
2-2-3 適切なツールの導入
さらに社内の課題として、適切なツールの導入が必要です。カスタマーサクセスの管理ツールは、現在様々な種類が存在しています。自社のもつ人的資源の状況に応じて適切なデジタル化を進めていくことが、より良い支援を提供することにも繋がります。
2‐3データ蓄積の重要性
デジタル化を進めるにあたって、データの蓄積が非常に重要です。顧客の使用状況をはじめとした膨大なデータを取得することで、分析・改善を繰り返すことができます。適切なツールの導入は、データの蓄積・分析にも大いに役立ちます。データを使って定量的な根拠に基づく提案を行うことで、顧客にもより良い支援を提供することができます。
2-4活用のメリット
カスタマーサクセスを行うことにより得られるメリットとして、以下の4点が挙げられます。
・顧客を囲い込むことができる
・口コミによる広報効果が狙える
・顧客1人あたりの収益を向上させられる
・サービス自体の質を向させられる
2-4-1 顧客の囲い込み
カスタマーサクセスでは、継続的に自社サービスを利用していただくことを目指します。継続的な自社サービスの利用は、他社サービスへの乗り換えを防ぐことにもつながるので、結果的に顧客を囲い込んでいるということができます。
2-4-2 口コミによる広報効果
カスタマーサクセスに取り組むことによって顧客の満足度を向上させることができれば、口コミによる広報効果を狙うことができます。口コミのメリットとして、広告を打たずとも打たずとも自然と宣伝につながる、一定の人間関係が構築された状態からの推奨である、という点があり、より信頼度の高い広告効果を享受できます。
2-4-3 顧客1人当たりの収益の向上
アップセル・クロスセルを狙うことで、顧客1人当たりの収益を向上させることができます。アップセル・クロスセルのためには、自社サービスの価値を実感してもらうことが不可欠です。カスタマーサクセスに取り組むことで、自社サービスの価値を伝える取り組みが重要になってきます。
2-4-4 サービスの質の向上
カスタマーサクセスは、顧客にとことん向き合う取り組みです。顧客との対話の中で、サービスの活用の上での不明点や改善点をヒアリングする、といった活動が出てきます。そのような顧客からの意見を真摯に受け止め、更なる機能改善につなげることで、よりニーズに合ったサービスへと成長させることができます。
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2-5 H&Kの支援事例
2.5.1株式会社Cheer様
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3. まとめ
カスタマーサクセスの本質は「顧客に成功をもたらすこと」であり、具体的な業務内容も、顧客との対話などの「顧客の成功」に伴う業務です。また、LTVをはじめとした指標を改善することで、自社の売上向上にも繋がります。
より良い支援の提供・自社の業績向上という2点を目指すうえで欠かせないのが、データの蓄積と適切なツールの導入です。カスタマーサクセスについて解決したい問題等ございましたら、お気軽にお問い合わせください。
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