良いプロダクト作りの必要性はアハ・モーメントとマストハブという２つの概念を交えて「マストハブ」と「アハ・モーメント」から分かる良いプロダクト作りとは？で解説しました。2つの中でも、アハ・モーメントの糸口を見つけるのは非常に難しいです。しかしプロダクトが「マストハブ」の最低基準を満たしているかどうかだけは簡単に判別できます。
今回は、2ステップからなるシンプルなプロダクトの診断法と、プロダクトがマストハブの域に達したかを測る指標について説明していきます。診断でプロダクトの需要度合いが分かり、顧客維持率の計算によって今後の成長度合いを予想することができます。プロダクトの修正をする際の大事な情報となるので正確に測れるようになりましょう。サービス・プロダクトを通じて企業の成長を目指している方は必読です！
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＜目次＞
1.1 マストハブ・サーベイとは？
1.2 マストハブ・サーベイの反応
1.3 マストハブ・サーベイの調査対象と注意点
2.1 顧客維持率とは？
2.2 顧客維持率測定時に意識すること
- さいごに
1. マストハブ・サーベイ
1.1 マストハブ・サーベイとは？
シンプルなプロダクト診断法の一つ目のステップは、ショーン・エリスが開発した「マストハブ・サーベイ」です。
プロダクトが顧客に愛されているかどうかの判断基準としてこのサーベイの信頼性が高いことは、シリコンバレーでのキャリアを通じて証明されています。サーベイの最初の質問は以下の通りです。
Q,もし明日このプロダクトがなくなったらどれくらいがっかりしますか？
a,すごくがっかりする
b,少しがっかりする
c,がっかりしない(あまり役立っていない)
d,該当しない(すでに利用していない)
結果の判定は非常にシンプルで「すごくがっかりする」という回答が4割以上なら、そのプロダクトは立派にマストハブの域に達しており、成長を目指して走り出してもいいと言えるでしょう。
しかしこの4割のハードルを越えるプロダクトは少ないため、まず最初にやることはなぜもっといい反応が得られないのかを検証することになります。
1.2 マストハブ・サーベイの反応
サーベイの反応の結果の違いでその後取るアクションも異なります。「すごくがっかりする」の割合に応じて対応を変えましょう。
25~40%が「すごくがっかりする」と答えている場合：
プロダクト自体に微調整を施すか、プロダクトの特徴や使い方を説明する文言を少し変えれば事が足りる可能性は大きいです。
25%以下の場合：
プロダクトに合わないユーザーを集めてしまっているか、サービスの成長を促す前に製品開発をしばらく続ける必要があります。
25％以下の場合には2ステップ目として追加の質問に答えてもらうことで次にとるべき行動を見定めていきます。以下が質問の具体例です。
Q,このプロダクトが使えなくなったら、代わりに何を使いますか
Q,個のプロダクトから得ている最大の恩恵は何ですか
Q,このプロダクトを誰かに勧めたことはありますか
Q,このプロダクトから最も恩恵を受けられるのはどんな人だと思いますか
Q,このプロダクトのどこが改善されればニーズを満たせますか
代わりのプロダクトについての設問は主要な競合相手を特定するのに役立ち、そのプロダクトで支持されている機能やユーザー体験を知ることができます。このフィードバックをうまく利用することで競合の顧客基盤を切り崩すためにはどのような機能を追加すればいいか、どう改良・宣伝して差別化させればいいかがわかります。
最大の恩恵は何かという質問はその恩恵を届けるために、追加で実装すべき機能を明らかにするのに役立ちます。既に実装できているのであれば、その機能の宣伝効果が高まるマーケティングメッセージを実験するのが良いと考えられます。
プロダクトを勧めたことがあるかという質問は、クチコミマーケテイングの有効性を測り、もし有効ならばさらにその効果を高める方法を探ることに繋がります。他人に勧めたときに使った言葉も重要で、プロダクトの宣伝でつかえる文言の発見にもつながります。
最も恩恵を受ける人のタイプについての質問は注力すべき顧客層の明確化に役立ち、潜在顧客にアプローチする際の効果を高めることができます。
プロダクトの改善に関する質問は普及を妨げている大きな問題を把握し、社内では思いつかない改良のチャンスを見出すのに役立ちます。
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1.3 マストハブ・サーベイの調査対象と注意点
調査対象については、当然ユーザー基盤が大きいほど情報の信頼性と有用性は高まります。このような調査の結果をプロダクトの道しるべとして使っていくには最初の質問で少なくとも200~300人の回答が欲しいです。
開発中のサンプルプロダクトにおいてユーザーが足りないという場合は、代わりに聞き取り調査を実施したほうが良いと考えられます。アンケートでいくつか質問しただけでは判断を誤る可能性があるからです。
ここでの調査対象はアクティブなユーザーから選ぶのが良く、休眠ユーザーは避けるべきです。アクティブユーザーはプロダクトやサービスのことをよく知っているので、具体的で詳しい回答を得られる場合が多くなります。
注意しておきたいのは、プロダクトのコアバリューが固まった後でマストハブ・サーベイを実施するのはおすすめできないということです。
・成長が加速しているのにプロダクトがなくなるリスクを生む質問をするのは不適切である
・プロダクトの実力をはかる段階を過ぎたら、ユーザー体験の定性調査やテストの改良を行い、増えたデータを活かして定量的に評価することに注力すべき
という２つの理由が考えられます。蓄積されたデータをもとに、ユーザーの体験をより具体的に調べて改善策の継続的テストの道筋を考えるのが良いでしょう。
2. 顧客維持率
次に、プロダクトがマストハブの域に達したかどうかを測る指標である「顧客維持率」について解説していきます。
2.1 顧客維持率とは？
顧客維持率とは一定期間にプロダクトを使い続けた顧客の数を表したものです。維持率は
（集計期間の継続顧客数）÷（集計開始時の利用者数)で計算できます。
この指標を分析して施策を導くやり方は別記事で解説していきますが、顧客維持率の基本原則は、競合より高い数値を達成し、長期的に安定させることが目標だということです。
維持率が安定しているかどうかを評価するためにはユーザーの離脱率を定期的にモニターする必要があります。週次か月次ペースが一般的です。新規ユーザーの獲得が順調な時は顧客の大量流入の陰で既存ユーザーが離脱していることに気が付かない場合もあり得ます。
離脱の動きをいち早く察知することが重要であり、維持率が安定したからと言って目標を達成したと考えるのは望ましくありません。離脱を阻止し、維持率を向上させ続けることがプロダクトの成長を加速させる効果的な方法です。
初期段階で重要なのは、顧客維持率が安定しているかどうかを確かめることです。それによってこのプロダクトに継続的に利用する価値があると一定数のユーザーが認めているということが明らかになります。
2.2 顧客維持率測定時に意識すること
顧客維持率は通常毎月算出するものですが、モバイルアプリやソーシャルネットワークサービスのように利用頻度が高いプロダクトや、ファストフード店やコンビニエンスストアの来客数などについては毎週、毎日でも測定するような場合もあります。
測定する間隔を短くすることで、習慣的に利用しているユーザーと散発的に利用するユーザーの人数を推定しやすくなります。また、顧客維持率はビジネスモデルやプロダクトによって基準が異なるため、同じ業界で比較対象となる成功事例のベンチマークを設定することがいいでしょう。
業界標準に達しているかどうかを知るためにも、平均的な維持率を知っておくことが必要です。
例えばモバイルアナリティクス企業のクェットラが公表しているデータによると、ほとんどのモバイルアプリはインストールから1ヶ月後の維持率がわずか10%で、人気アプリでは60%を越えているそうです。
BtoBプロダクトの維持率はもう少し高くなっており、2013年のパシフィッククレスト証券が行った調査によるとSaaSベンダーの年間顧客維持率は90%以上となっています。
ファストフードチェーンは月間顧客維持率が50~80%で、大手のマクドナルドは2012年に78%の顧客が毎月来店したというデータもあります。業界によって測定すべき期間と基準が大きく異なっていることが良くわかると思います。
さいごに
本記事では、プロダクト開発過程に調査すべきことを、マストハブ・サーベイと顧客維持率の計算という具体例を交えて解説しました。
特に顧客維持率は、プロダクトが市場で需要があるのかという良い指標になります。プロダクトごとに算出に用いる変数や算出する頻度を変えて、プロダクトの修正や変更に生かしましょう。
他にも、満足度調査のツールとしてNPSが考えられます。NPSは顧客ロイヤルティを測る指標で、事業の成長率と高い相関関係を持っています。得られたデータをCRMで統合して分析することでプロダクト開発に拍車がかかるということも考えられます。このあたりは複雑になるので、外部委託で細かい分析を行うもの1つの手かもしれません。
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