チャネル・プロダクト・フィットを達成するための優先順位と実験では、顧客獲得につながるチャネルについての評価方法や戦術について解説しました。今回は、チャネルではなく、紹介プログラムの仕組みをつくって新規顧客を開拓する「バイラルループ」の実態と、最大限に活用するために知っておかなければいけない情報を紹介します。本記事を読むことで、サービス・プロダクトがバイラルになるとはどういうことなのか、バイラル性を持たせて保つために何をすればいいのかを学べます。自社の商品を広く世に広めたい、いわゆるバズらせたいという方は必読です。
1.バイラルループとは？
「バイラルループ」は世間に定着している考えとは言い難く、聞きなれない言葉かもしれません。簡単に説明すると、バイラルループとはＳＮＳやメールなどを通じて短時間で情報が伝わることを意味しており、紹介プログラムなどの手法の根底にある考えです。
「スイッチ」さえ入れれば口コミで顧客獲得する流れが勝手に回りだす、これがバイラルループにおける迷信のひとつです。実際にはそんなに簡単なことではありません。効果的なループをつくるのはプロダクトによって大きく異なるからです。例え方向性が正しかったとしても本当にバイラルな成長に点火するまでは膨大な実験と絶え間ない最適化が不可欠です。魔法の処方箋はないのですが、有望な戦略を見つける方法は存在します。
それはマストハブの条件を満たすことです。プロダクトがアハモーメントを届けて初めてバイラルループは機能します。人々を惹きつける言葉を見つけることも重要ですが、バイラルに成長するには真に価値のあるものを提供することが絶対条件なのです。
2.バイラルループの具体例
バイラルループがらみの施策で急成長した事例はたくさんあります。例えばドロップボックスは登録勧誘の一文のメールを下部に挿入して無料のストレージ容量をもらえる紹介プログラムを行い、成功をおさめました。このような事例を見ると知り合いにプロダクトを紹介したくなる強力なインセンティブを用意することが成長への近道だと思われるかもしれません。
3.バイラル性の区分
「バイラル」という言葉そのものも正しく理解できていますか。まずは、「バイラル性」を以下の2種類に区別することが重要です。
・クチコミ
・インストルメンテッド・バイラリティ
「クチコミ」は、サービス・プロダクトを実際に利用した顧客によるサイトや掲示板上の情報や噂を意味します。「インストルメンテッド・バイラリティ」とは、ユーザーがユーザーを呼ぶ仕組みを生み出すように組み込まれているものを指します。両方ともプロダクトの成長につながることに変わりはありませんが、いかにも「インストルメンテッド・バイラリティ」が機能したように見えてじつは「クチコミ」が成長の主要因であったという例もあります。
その最たるものがフェイスブックです。フェイスブックは初期のころ、バイラル性を作為的に作り上げることは考えず、ただ素晴らしいプロダクトを開発することに打ち込むようチームを組みました。
実際にインストルメンテッド・バイラリティに取り組むことになったとしてもプロダクト開発と同じ基本原則を適用しなくてはなりません。つまり、プロダクトの共有体験をマストハブ化するか、少なくともユーザーの使い勝手と満足感に配慮する必要があるのです。先ほど挙げたドロップボックスの例でも、紹介プログラムの開発の際、紹介の過程を楽しくわかりやすいものにしようと心がけていました。その結果友達を気軽に招待するだけでなく、招待される側もにも明快なプログラムに仕上がりました。
3-1.バイラル係数
バイラルな成長に関するありがちな誤解のもうひとつはバイラルプロダクトの定義です。つまりバイラル係数(Kファクターともいう)が1以上という条件から生じています。
バイラル係数の定義は、
バイラル係数(K)=顧客が送信した招待数×招待を承認した人の割合
であり、つまりバイラル係数が1以上とは1人の新規登録ユーザーが1人以上の新規ユーザーを引き込んでくるという意味になります。これほどのバイラル性を実現するプロダクトは極めて少なく、実現したとしてもごく短期間となります。具体的な数値で見てみるとその非実現性がよくわかるでしょう。ユーザーが2万5000人いたとしましょう。紹介プログラムによって25%にあたる6250人が参加しました。招待の送信先は平均して5人で招待を承認した人の割合は平均で10%でした。この時新規ユーザー数は3150人となります。参加者の50%の成長が得られらこのマーケティング施策は大成功と言えるでしょう。しかし、それでもバイラル係数は5×10%=0.5であり、真のバイラル性の条件となる1には及びません。
3-2.バイラル性の要因
バイラル係数はバイラルな成長を左右する主要因にはなりません。より有用なバイラル性の尺度があり、非常にシンプルな式で簡単に求めることができます。この式はフェイスブックの初代CEOであるショーン・パーカーが編み出したもので、フェイスブックの初期従業員にバイラル性の決定因子を説明するのにつかわれたと言います。
バイラル性 = ペイロード×コンバージョン率×頻度
一つ目の因子であるペイロードとは、各ユーザーがプロモーションを一度に送信する相手の数を表します。二つ目の因子は招待のコンバージョン率でフリーメールが目新しく訴求力が高かったころは、メールのコンバージョン率は高いものでした。最後の因子は招待を「受け取る」頻度です。バイラルループをつくる際の目標は成長につながるこれら三つの変数を最適化することになります。
DXチームがどのようなバイラルループを実験すべきか検討する際は、いくつかの重大な決断を下す必要があります。まず、招待を送る方法をどうするか、ということです。理想はプロダクトを利用すると自然に招待が送られることです。しかし、なかなかそれを完全に実現し、ユーザーの手間をすべて省けるケースは少なく、たいていは何らかのインセンティブを与える必要があります。
招待を送る側と受ける側の「ダブルインセンティブ」は非常に効果の高い手法です。ペイロードが大きければ招待への反応が弱くても総数が大きくなるので成果を出すのにそれほど強力なインセンティブを設定する必要はないかもしれません。ペイロードが低いなら、コンバージョン率を上げるために魅力的なインセンティブを与えるのが良いでしょう。
3-3.バイラル性を向上させるときの懸念
しかしバイラル性を最適化しようとするあまりに陥りがちな罠に気づくでしょうか？それはペイロードを上げようとするあまりにユーザーと被紹介者を不快に思わせてしまうことです。例えば電話帳にある連絡先すべてにうっかりアプリの招待を送ってしまうような経験がある人もあるかもしれません。このようなユーザーの意図せぬ行動を促す仕掛けはUI・UXデザインの世界で「ダークパターン」とよばれます。これはユーザーの反感を買い、長期にわたって足を引っ張ることになります。そのような落とし穴にはまらないために、バイラルループ構築のベストプラクティスを考えていきましょう。
4.最後に
バイラルループの実態、重要性、そしてバイラル性の計測方法について分かっていただけたでしょうか？バイラルループを上手く活用すれば、例に挙げたドロップボックスのように爆発的な成長を遂げることも可能になります。
バイラルループの設計に時間を割くことはとても大事ですが、時間をかけすぎたり、設計に徹しすぎてユーザーの反感を買うことは絶対に避けなければいけません。ムダな時間、ムダな費用をかけるよりは、バイラルループを適切に利用して顧客獲得につなげるノウハウを持つ外部の企業に相談するのも一つの手です。お気軽にご相談ください！
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