今回は「リソースマネジメントを行ううえで必要な要素、「トップライン」と「ボトムライン」の作成方法」について説明していきます。
皆さんは「トップライン」と「ボトムライン」という言葉をご存知でしょうか？「トップライン」は「売上高」のことを指し、「ボトムライン」は「当期純利益」のことを指します。起業経営を行う際、このトップラインとボトムラインを意識した経営が必要不可欠になります。
今回は、トップラインとボトムラインの作成について明確に決定することで、営業成績を向上させるだけでなく、LTVの実現に一歩近づくことができる手法について詳しく解説していきます。
経営は「意思決定の連続」と言われています。
では、「意思決定」とは何かを考えると、それは「人、モノ、金」のリソースをどう分配するかに尽きます。
大きな方向性を市場戦略として設定したら、次は具体的な道筋を決めるためにリソース投資を考えます。
成長計画を立てる時の順番について一例を紹介します。
1.トップライン・ボトムラインとは
この章ではトップライン・ボトムラインの定義と、その重要性について詳しく説明していきます。それぞれの概念について正しく理解することで、次の章で実際に行動する意味を正確に捉えることができます。
1-1.トップラインの定義
トップラインをそのまま直訳すると「一番上の行」という意味ですが、これは金融では損益計算書の一番上に書かれている項目のこと、つまり「売上高」のことを指します。このトップラインの向上については、仕事をしていれば多くの人が意識していることだと思います。
1-2.ボトムラインの定義
ボトムラインをそのまま直訳すると「一番下の行」という意味ですが、これは金融では損益計算書の一番上に書かれている項目のこと、つまり「当期純利益」のことを指します。多くの人はトップラインを上げることを意識しがちですが、ボトムラインの向上を意識することも同じくらい重要になります。
1-3.トップラインとボトムラインどちらが大事か
先ほどまで「トップライン」と「ボトムライン」の定義について説明しました。
しかし、ここで一つの疑問が生じるはずです。
「結局、トップラインとボトムラインはどちらの方が大事なのか？」
先に結論を書くと、ボトムラインよりもトップラインの方が重要になります。
企業経営において、利益やキャッシュフローといったボトムラインは勿論大切です。ただ大前提として、トップライン、つまり受注や売上が増えない限り、利益もキャッシュも産まれれることはありません。売上ー費用＝利益であり、利益＋費用＝売上とはなりません。
では、どのようにしてトップラインを作っていくのでしょうか。次の項目では、そのトップラインを作成する2つのステップについて詳しく説明していきます。
2.効果的なトップライン作成の2つのステップ
前章では、企業経営においてトップラインを作成することが一番重要だと書きました。この章では、そのトップラインの作成する2つのステップについて解説していきます。
その2つのステップとは以下の通りです。
1.事業案の「因数分解」
2.各フェーズ毎の顧客情報の可視化
これらについて詳しく解説していきます。
2-1.事業案の「因数分解」
トップラインの作成する最初の手順は、企業の事業案を因数分解していくことです。
企業の事業は単純なものではありません。いくつもの要素が複雑に重なり合うことで事業は成立しています。しかし、この状態でトップラインについて分析しようとしてもどの部分がトップラインに貢献しているのかがわかりません。こうした事業案に関して、細かく因数分解する必要があります。
例えばある多国籍企業企業において、最初に「直販」と「代理店」に分けることができます。直販は「米国」「日本」「アジア」などの拠点別に数字を分けることができ、代理店は個々の代理店単位で見ていくこともできます。
また、それぞれの売上は「新規顧客」と「既存顧客」に、その売上は商談件数×アポ率などに分解されていきます。
そして、「見込み客」はウェブ、セミナー、顧客からの紹介などのリードソースに分解されます。
これは一例ですが、同じように事業を因数分解することで、最終的にトップライン作成に貢献、もしくは障害となっている要素を明確にすることができます。
2-2.各フェーズ毎の顧客情報の可視化
事業案の因数分解によって事業を分類できたら、次は各フェーズ毎に顧客に関する情報を細かく可視化していきます。
事業案を因数分解した結果、「新規顧客」を獲得したい際に、どこの割合を上げていけばいいのかを可視化することができます。例えば、受注率を上げていくのか、商談獲得件数を上げていくのかなど、どこの段階が弱いのかを可視化することがより容易になります。
また、ここでSFA（セールスフォースオートメーション）を活用して、各チャネル（直販や代理店など）を管理していくことが大事です。
序盤で説明した、フェーズの考え方が重要になっていきます。
直販の場合ですと、MQLやSQLを定義して、受注まで追うことができ、より細かく因数分解ができます。また、この因数分解を評価制度に組み込むことが、企業の成長への成功に繋げることができます。
2-3.トップライン作成の注意点：代理店
代理店の場合ですと、直販より、販売は多くなる傾向にあります。しかしながら、粗利率は下がるので、チェーンレイト（解約率）も一緒に追える仕組みを作ることが必要になっていきます。
例えば、代理店をランクに分けて、ABCDとします。その中で、販売の累計金額と支援の累計金額を設定します。
例えば、Aになるためには、１年間で、販売金額を1000万だが、支援は、1年ではなく代理店になってからの累計金額にし、3000万にすれば、販売をしつつ、解約を防ぐことを代理店は考えてくれます。
2-4.業界ごとのトップライン作成の違い
ただ、売るだけを追わせるとグロスだけを追って、ベンダー側が大きく損をすることがあります。
これが、見られたのが、日本で言うと、光回線や携帯販売の営業です。どの代理店も獲得を目指し、一時期訪問販売やテレアポが多かったと思います。新しいサービスがでたらすぐ乗り換え。しかしながら、保険業界は、お客様が続けている限り3年くらいはコミッションが払われるので、長くサポートしてくれます。商品の違いはあれど、業界によって代理店への考え方が違います。
もし、あなたの組織でLTVを追っていくのならば、グロスだけでなく、チャーンも視野に入れて、代理店事業を設計された方がいいのではないでしょうか。
3.最後に
以上が「トップラインの作成」についてでした。これらのポイントを意識して、トップラインの作成に役立ててみてください！
株式会社H＆Kでは今回記事の中で触れたSFA(セールスフォースオートメーション)の設計やマーケティングに関するご相談を受け付けております。お気軽にお問い合わせください。
