リブランディングは一度構築したブランドを時代の変化などに対応するために行います。
例えば、リブランディングを行うことで
「売り上げが伸び悩んでいる」「顧客を増えない」
などの様々な課題を解決してくれますが、やり方がわからないと悩んでいる方は多いのではないでしょうか？
そこでこの記事では、リブランディングの説明から、様々な成功事例、失敗事例、リブランディングの進め方、ポイントまでを詳しく解説しました。
リブランディングのやり方について悩んでいる方は必見の内容です。
1.リブランディングとは？
リブランディングとは、古くなってきたブランドをもう一度ブランディングして、再生することをいいます。
ユーザーの生活環境や価値観、ライバル企業の状態などは、時代によっても大きく変化するため、その時代に合わせたブランディングを行わなくてはいけません。
リブランディングは、
- ・商品・サービスの改善したい
- ・会社のスタンスを見直したいといった時に有効な方法です。
リブランディングには、大きく分けると「デザイン」と「価値観」があります。
デザインでは、ロゴマークやコーポレートサイトデザインなどの外面的な明らかな変化を行うことで、ユーザーに認識してもらうことができます。例としては、アニバーサリー記念の特別仕様デザインなどがこれに当てはまります。
また、価値観では、ブランドの内面的な変化を行います。社会の変化で移り変わる価値観の中での自社の方向性について見直すことで、自社の存在意義を改めてユーザーに知ってもらいます。
どちらのリブランディングでも「理由が説明できること」が大切です。ただただ、見た目や文言を変えただけでは、ユーザーに伝えたいメッセージを伝えることができないため、リブランディングする意味がなくなってしまいます。
2.リブランディングが必要となるタイミング
ブランディングを実施する事で、自社からユーザーに伝わる価値観が変化します。それによって自社の利益拡大が期待されます。では、どんな場合リブランディングは必要になるのでしょうか。
現在リブランディングの必要性を感じていない場合も、下記に記載したような変化が起きた場合はそれを察知し、早期にリブランディングへ着手する必要があります。
今回はリブランディングが必要となる5つのタイミングをご紹介していきます。
① 競合成長と市場変化による競争の激化
- ・市場をある程度自社で独占していたが、大手企業が参入してきた場合
- ・競合と考えていなかったカテゴリー・ジャンルの企業が競合になった場合
② 技術発展による自社サービスの陳腐化
- ・IoT化、DX化によって自社サービスの必要性が低下した場合
- ・IoT化、DX化によって自社サービスの上位互換となる優れたサービスが登場した場合
③ 技術発展による市場の衰退
- ・技術発展により市場全体が衰退してしまった場合
- 例えばスマホの登場による「ガラケー」の衰退
④ 時代や価値観の変化によるニーズの低下
- ・若者の価値観変化によって自社サービスの必要性が低下した場合
- 例えば「ミニマリスト」という考え方など
⑤自社の変化
- ・経営者が交代した場合
- ・創業当初の事業と現在の事業が大きく変わる場合
3.リブランディングの進め方とは？
リブランディングは
- ・自社分析を行う
- ・ターゲットやサービス価値観を考える
- ・戦略を考える
- ・実際にユーザーへ発信する
- ・改善を行う
の手順で進めていきます。
3-1.自社分析を行う
まずはリブランディングを行うために、自社の現状を把握する必要があります。自社が抱えている課題はなにかといった現状を知ることで、自社が目指すべきゴールが明確になります。その差を埋めるのが、ブランディングです。自社の現在の特徴から、ブランドの芯にできるものや、理想像を洗い出しましょう。
3-2.ターゲットやサービスの価値観を考える
サービスの改善点がみつからない場合は、時代の流れとサービスの価値観が合っているかどうかを考える必要があります。時代の流れによって、メインターゲット層のニーズも変化が起こります。しっかりとそのニーズに対応することができているか確認しましょう。ターゲット層のニーズに合わせたブランディング戦略を打ちだすことは、ブランドの改善に繋がります。
3-3.戦略を考える
実際に、リブランディング戦略を考えましょう。時間もコストもかかるリブランディングが、失敗してしまうことを避けるためにも、実際に動き出す前にしっかりと戦略を考えましょう。
中間目標と最終目標を設定し、数値として成果を可視化できるようにするのがポイントです。
中間目標の設定は、リブランディングの進行状況をわかりやすく整理し、最終目標へのズレを起こさない必要があります。
3-4.実際にユーザーへ発信する
リブランディングを行い、ターゲットに最も適した方法でユーザーへ発信します。自社の獲得したいユーザー像、既存ユーザーの特性から発信方法を考えましょう。SNSで発信する方法以外にも、セミナー、イベント、ワークショップを開催するなど様々な方法があります。
3-5.効果の確認、改善を行う
最後にリブランディングの効果を確認し、改善を行います。
リブランディングは一回やったら終わりではありません。より多くの効果が得られるようにPDCAサイクルを回し続ける必要があります。これにより、最大限にリブランディングの効果を発揮させることができるのです。
4.リブランディング成功の秘訣
リブランディングが成功するには以下の3点が重要になります。
- ・小手先の変更をしない
- ・競合の分析を行う
- ・適切なタイミングで実施する
4-1.小手先の変更をしない
1章で述べたように、リブランディングは「デザイン」と「価値観」に分けられます。そのため企業ロゴなど「デザイン」だけ変更するのではなく、「価値観」など目に見えない部分にも手を加えるようにしましょう。
4-2.適切なタイミングで実施する
2章で述べたようにリブランディングには適切なタイミングがあります。問題が発生した場合、発生しそうな場合はあらゆる角度から検討して、ブランディングに問題が合った場合はリブランディングに踏み切りましょう。
4-3.競合の分析を行う
3章で述べたようにブランディングは自社だけなく市場や競合など様々な変数を抱えています。そのため、自社について考えるだけでなく、市場や競合なども分析や調査をしていくことが重要になります。
5.リブランディングの成功事例８選
5-1.スターバックス
2011年にスターバックスのロゴデザインは大きく変わりました。
事業展開により、コーヒーだけのイメージを払拭するために、ロゴから企業名と商品名の「COFFEE」という文字を削除し、伝説の人魚のセイレーンのみを残したのです。
当時は多くの批判はあったものの、このロゴのデザインの変化は企業の方向性を示すための重要な転換となりました。
5-2.ニベア
ニベアは1911年にドイツで誕生し、1968年に日本での発売を行いました。
日本での発売から50年の時間が流れているので、時代も大きく変化しましたがその時代に合わせた世代間の情緒的価値を打ち出して、リブランディングを行いました。
商品の特性は変えずに、変化していくものと変化していかないものを見分けてリブランディングを行った事例です。
5-3.湖池屋
湖池屋は、2016年にリブランディングを行いました。
ポテトチップスを発明・販売した湖池屋は、競合のスナック菓子がすでに低価格競争に入っており、コモディティ化していることに目をつけました。そこで、ポテトチップスそのものの見直しを行ってパッケージを変更、社内のインターナルブランディングを行うことで他社との差別化をしました。
5-4.かっぱ寿司
かっぱ寿司は、2016年にロゴや店舗の作りを変えることでリブランディングを行いました。
ロゴ河童のキャラクターからお皿が重なったデザインにし、店舗の造りもおしゃれにすることで、低価格帯だけではないイメージをユーザーに植え付けることに成功しました。
5-5.ヤンマー
ヤンマーは2013年の創業100年のタイミングで、リブランディングを行いました。
欧米での「船舶エンジンブランド」と、日本の「農機具の製造販売」というイメージを統一するのが目的です。また、農作業ウェア、トラクターのデザインの一新も行いました。
5-6.マツダ
リブランディングを行う前のマツダは「マツダ地獄」という現象が起こっていました。
しかし、マツダはリブランディングを行うことで、この「マツダ地獄」の原因である値引き戦略をやめ、ターゲットを世界にいるマツダファン2%へと絞りました。
そして、ブランドエクイティの構築に成功することができたのです。
5-7.レッドブル
レッドブルは2005年から日本で商品販売をしています。
エナジードリンク業界はすでに過密でしたが、競合他社が配合成分などの有効性を発信する中、レッドブルはブランドコンセプトである「冒険者を称え、翼をさずける」を繰り返し伝え続け、ユーザーに価値が伝わりやすいブランドを作り出すことに成功しました。
また、ブランドコンセプトをイメージしやすい飛行機レースの開催を通じて顧客として創り出すといったブランディングも行っております。
5-8. ニコン
2017年に創業100年を迎えたニコンは、ブランドシンボルを6回変更しています。
1968年から黒と黄色を基調とした「Nikon」のロゴデザインは変わっていません。ただ、時代に合わせて新しい方向性を指し示すための、リブランディングを行っているのです。
6.リブランディングの失敗事例３選
6-1.コカ・コーラ
1985年4月、コカ・コーラはペプシコーラの追い上げに対抗すべく、「ニュー・コーク」として従来のコカ・コーラの味を変えました。この時すでにコカ・コーラは99年の歴史を持っていましたが、この味を変える戦略は自信のあるものでした。
しかし、世間の評価はとても低く、結果的にはたった3ヶ月後に元の味に戻すことになってしまったのです。
6-2.ドクターペッパー
2011年、ドクターペッパーのリブランディング商品「Dr Pepper Ten」は、男性限定というマーケティング戦略を打ち出しました。
しかし、当時は社会風潮として性別の差別が問題視されていたこともあり、女性消費者から多くの怒りを買ってしまうことになったのです。
結果的にリブランディングは頓挫してしまいました。
6-3.バーガーキング
バーガーキングでは、ブランド名を「FRIES KING」に、ロゴデザインをフライドポテトにすることで、話題作りを行う戦略を行ったことがあります。
しかし、ブランドシンボルであるハンバーガーが前面に出なくなった結果、消費者を置き去りにしてしまい、世間では話題にもならずにリブランディングは失敗してしまいました。
7.リブランディングの支援企業
7-1.株式会社H＆K
H＆Kはマーケティングコンサルの知見を活用したデータ分析にもづくブランディング支援をしている企業です。ブランド戦略の立案はもちろん、施策の実行、ブランド運用管理などを実施しているのが特徴。設計〜運用まで長期にわたる支援も期待できる企業です。
7-2.株式会社セブンデックス
株式会社セブンデックス｜ブランディング
「セブンデックス」は東京都渋谷区の顧客体験からコミュニケーションまで一気通貫でデザインし、企業価値の向上と事業成長を支援する デザイン＆マーケティングカンパニーです。UXUIデザイン・ブランディング・マーケティング・DXと、幅広い支援を行っています。
8. まとめ
ここまで、リブランディングの説明から、様々な成功事例、失敗事例、リブランディングの進め方、ポイントまでを詳しく解説してきました。
リブランディングは大きな効果が出る分、簡単にはできません。
実際、まだ自社でやることに不安を持っている方もいるのではないでしょうか？
H＆Kではその会社の特徴に合わせた、独自のリブランディングを行っております。
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