製品の価格設定をするためには、「価格戦略」をする必要があります。そんな「価格戦略」の中でも、特に価格の上限と下限を決めることが重要です。なぜなら企業は自社の利益を上げることが大切だからです。
そこで今回は、価格の上限を決める「カスタマーバリュー」と、価格の下限を決める「製造コスト」について解説します。価格の上限と下限を理解することで、的外れな価格設定をすることなく、企業にとっても顧客にとっても適切な価格をたてることができます。
1. 製造コストとは？
1-1. 製造コストとは何か？
まずは価格の下限を決めるための「製造コスト」について説明します。
製造コストが価格の下限を決める理由は、製造コストは製品を作るためにかかった費用のことですが、その費用より販売額を安くしてしまうと、利益が出ないからです。
1-2. 製造コストの計算
①固定費と変動費
製造コストの計算はかなり複雑で、現在のコストを重視したり、将来のコストまで見込むといった経営的な判断によって数値が変わります。
そんなコストを考えるときは、まず「固定費」と「変動費」に注意する必要があります。ここで出てきた「固定費」は「生産の販売の規模に関係なく一定額かかるコスト」のことで、人件費、家賃、製造設備の減価償却などのことをいいます。「変動費」は「生産の販売の規模に比例して変化するコスト」で、原材料費、販売手数料、消耗品などのことをいいます。
グラフ1 損益分岐点
この「固定費」と「変動費」のバランスが重要です。上のグラフをご覧ください。「固定費」がコストの大部分を占めている場合は、「損益分岐点」を一番意識します。「固定費」をカバーするまでは、費用が売上高を上回るため赤字となりますが、損益分岐点を超えると、売上高が費用を上回り、売上高のほとんどが利益になります。
反対に「変動費」がコストの大部分を占めている場合は、「製品1つあたりの限界利益の最大化」を一番意識します。この「限界利益」とは、売上高から変動費を差し引いた利益のことです。
②直接費と間接費
次にその製品にコストがどのぐらい関係しているかによって、「直接費」と「間接費」があります。どのように製品ごとに見積もるかによりますが、場合によって「間接費」が問題になる場合もあります。
表1 ある企業の製品別製造コストと販売単価
上の表をご覧ください。間接費を製品ごとの売り上げだけを振り分けると、すべての製品が利益を出していて、適切な価格設定ができているように見えます。しかし、より実態の反映することができる新システムで振り分けてみると、利益を出している製品は半分以下になります。つまり、適切な価格設定を行うためには、「正確なコスト把握」と「自社の経営実態に合った管理システム」を整えておくことが大切です。
2. フリーミアムとは？
次にフリーミアムという考え方について説明します。「フリーミアム」とは「サービスや製品を無料で提供して、一定の使用量や期間を超えると有料になるビジネスモデル」のことです。例えば、動画配信サービスの「１ヶ月間無料トライアル」であったり、オンラインストレージを提供する企業の「一定量のデータまでは無料」などがフリーミアムにあたります。
このビジネスモデルが最近かなり普及しており、効果的だとされています。なぜなら、デジタル製品やサービスは複製や流通が極端に低コストででき、急速に拡大することが可能だからです。さらに、以下のような流れを獲得できます。
- 1. 無料で提供した製品、サービスによって認知を高める
- 2. 顧客が体験を通して納得
- 3. 有料の製品・サービスへ誘導
3. カスタマーバリューとは？
3-1. カスタマーバリューとは何か？
最後に価格の上限を決める「カスタマーバリュー」について説明します。「カスタマーバリュー」とは、「買い手が認識する価値」のことです。カスタマーバリューが価格の上限を決める理由は、それ以上の価値をつけると単純に売れにくくなるからです。
3-2. カスタマーバリューを決定するにあたり気をつけるべきこと
カスタマーバリューを決定するにあたり、気をつけなければいけないことがあります。まず1つ目に気をつけなければいけないことは、「カスタマーバリューは買い手が認識する価値なので、企業は影響を及ぼすことはできない」と考えるのは間違いだということです。
つまり、いくら「カスタマーバリュー」が「買い手が認識する価値」であったとしても、それは企業側の努力で高めることができます。そのためにできることは、3つあります。
ここではiPhoneの例を挙げます。iPhoneはスマートフォンより高価格ですが、なぜ多くの日本人が、AndroidではなくiPhoneを購入するのだろうか。
考えられることとしては、ソフトバンクの「iPhone for everybodyキャンペーン」です。これは「iPhone 3GB 16GBを実質負担金額0円で提供」というものです。この政策によってiPhoneを買う人が増え、auとドコモとの3社の競争により大幅な値引き合戦が始まり、ますますシェアを伸ばしました。
2つ目に気をつけなければいけないことは、「製品の価値は顧客のグループや市場のセグメントによって異なる」ということです。しかし異なる顧客のグループごとに最高の価格を設定することが理想ですが、難しく、まれに以下のような場合の時に、最高の価格を設定することができます。
通常は、ある条件の中で最大の利益が出る価格を設定する必要があります。
これらをサービス業界に置き換えると、「時間帯」「曜日」「季節」によって価格が大きく違うということと同じです。例えば、航空運賃やホテルの宿泊料金がシーズンのオン・オフで変動したり、カラオケの料金が曜日や時間帯によって違います。これを「イールドマネジメント」と呼びます。また、オンラインショッピングで「あなただけのタイムセール」が出る仕組みもあります。これを「ワン・トゥ・ワン・プライシング」と呼びます。
4. まとめ
以上、価格の上限を決める「カスタマーバリュー」と、価格の下限を決める「製造コスト」について解説しました。この記事が少しでも参考になっていただければ幸いです。
最後に覚えておきたい要点についてまとめます。
・「製造コスト」を計算するときに、現在のコスト重視し、「将来のコストまで見込むなど経営的な判断によって数値がかなり変わってきます。
・「フリーミアム」とは、「サービスや製品を無料で提供して、一定の使用量や期間を超えると有料になるビジネスモデル」のことです。
・「カスタマーバリュー」とは、「買い手が認識する価値」のことです。
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