あなたは、マーケティングを実施していくうえで、「無駄なコスト」をかけてしまっていませんか？
・認知獲得のための広告媒体への予算やリソースが分散してしまう
・費用対効果が不明確なまま予算をつぎ込んでしまう
BtoBマーケティングを行っている方にとって、こういった悩み事は共通してあるのではないでしょうか？
今回はこういった悩みを解決する手法をご紹介していきます。
その名も「ABM（アカウント・ベースド・マーケティング）」です。
これから約5分でABMのメリット・デメリットを深く理解してもらい、実際に導入するステップやその際に注意することなどを説明していこうと思います。
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1．ABMとは？
1.1.ABMの概要
ABMとは「アカウント・ベースド・マーケティング（Account Based marketing)」の略で、自社にとって高い価値を持つ顧客（ターゲット・アカウント）に向かってマーケティングを行い、売上の最大化をはかる手法のことです。
簡単に言えば「会社に利益をもたらすターゲットを絞り込んで、集中的にアプローチしていく」といった手法です。
それでは次に、この手法が従来の一般的なマーケティング手法とどんな違いがあるのかについて見ていきましょう
1.2.従来のマーケティングとの違いとは?
①リード・ベースド・マーケティングとの違い
従来のマーケティング手法の一つとして「リード・ベースド・マーケティング」が挙げられます。
このマーケティング手法は個人を対象としていて、ターゲットが商品やサービスを購入するまでの行動や思考、感情などのプロセスを分析し、タッチポイントとして適切な施策を行います。
このABMとリード・ベースド・マーケティングの違いは、「アプローチ対象が「アカウント（企業）」であるか「リード（個人）」であるか」という点です。
ABMは利益最大化が見込めるアカウントの特定を行うといった「質」を重視する手法です。それに対してリード・ベースド・マーケティングは「不特定多数に向けて認知活動を行う」といった「量」に注力した手法になります。
②デマンドジェネレーションとの違い
加えてABMと比較して語られる従来のマーケティングの手法の二つ目として、「デマンドジェネレーション」があります。
デマンドジェネレーションは見込み顧客の獲得（リードジェネレーション）から育生（リードナーチャリング）、そして絞り込み（リードクオリフィケーション）の3つのプロセスで成されるマーケティング手法です。
ABMとの大きな違いはABMは「選別したアカウントに対してアプローチを行う」のに対し、デマンドジェネレーションは「選定したセグメントに対してアプローチを行っていく」という点です。
しかし、デマンドジェネレーションとABMは必ずしも対立している関係ではありません。実際にABMを導入した際の顧客の管理や育成といったプロセスは、ABMを実践する際にも十分に活かすことができます。
2.ABMのメリットとデメリット
これからABMのメリットとデメリットについて説明していきます。
次はABMを導入した際のメリットは大きく3つです。
2.1 メリット
①売上につながる顧客に注力できる
②部門を超えた連携が行いやすくなる
③効果測定しやすい
①売上につながる顧客に注力することができる
ABMの最大のメリットは初期段階にてアプローチする対象を絞り込めるという点です。
ABMを導入すると、積極的にアプローチしていくべきアカウントが明確になります。よって、無駄を減らし、マーケティングの費用対効果を高めやすいという利点があります。
②部門を超えた連携が行いやすくなる
従来のマーケティング活動ではリード創出（見込み客）をマーケティングが、そのあとの商談等は営業部門が担うケースが多いです。
しかしながらこの場合、部門ごとの目標が異なってしまい、方向性がバラバラになりやすいというデメリットがあります。
ABMでは、アカウントの選別によって顧客が明確化するため、組織全体としての目標が立てやすくなります。よって、部門を超えた連携を行いやすくなることが一つの利点でもあります。
③効果測定しやすい
ABMの効果測定対象は、データベース内に存在する膨大な数の指標ではなく、あらかじめ初期段階で選別した対象顧客です。よって、メールや広告などのあらゆる媒体での効果を測定しやすく、結論も導きやすいのです。
2.2 デメリット
次にデメリットについてお話しします。
①新規顧客or商談期間が短い場合、効果が少ない
②事前に部門自体の連携が取れていることが前提となる
点がデメリットとして挙げられます。
①新規顧客or商談期間が短い場合、効果が少ない
ABMは自社に大きい利益をもたらす大口の顧客を特定しその顧客に対して最適なアプローチを継続的に行う事です。
そのため、これまで実績がない新規顧客や、商談期間が短い顧客の場合にはABMの手法を取ることが難しいため、効果が見込みにくいといえます。
②事前に部門自体の連携が取れていることが前提となる
先に述べたようにABMを導入する際には、マーケティング部署と営業部署のスムーズな連携が重要になります。
そのため、両部門の連携がなかなかうまく取れていないなどの問題が生じている際は、導入前に問題の解消をする必要があります。
2.3 運用の際の注意点
ABMを導入するにあたり、見逃してはいけない注意点があります。
それは運用の体勢がととのうまでに時間を要するということです。
これは前述した「ABMが部署や部門単位ではなく組織全体として取り組んでいく必要がある」という点と深くかかわってきます。
これにはマーケティングと営業の二部門間だけでなく、扱う商品やサービスに携わる部門や事業所も巻き込んだ連携が必要になります。
実際にABMの導入する際は、組織内で狙いや意図を明確化しておくという点に注意しましょう。
3.ABMが有効な４つの領域
ABMを実際に行っていく際には、自社がどういった領域に該当しているのか把握したうえで、戦略を考えることが大切です。
そこでABMの効果を発揮させる4つの領域をご紹介いたします。
①新製品の提供
ABMは新商品を提供する領域において効果的です。新製品はそのほとんどが既存の製品を保管したり代替するものになります。よって既存の顧客に対したアプローチが効果的といえます。
ABMは取引のある企業を中心にプロモーションを展開していくことに長けているため、既存製品を補完・代替する新製品の販売として効果的であるといえます
②既存顧客の別事業部への展開
ABMは既存顧客の別事業部への展開も得意としています。
ABMは、企業単位で顧客情報を把握しているため、複数部門を統括する部門や、影響力を持つキーパーソンとの関係を構築し、別事業部へと展開できるように働き替えることができます。
③新規顧客への展開
日本でのABMの多くは新規顧客への展開が中心となっています。
ターゲットとなる企業に近しい業界で、すでに成果を上げている既存顧客の事例を活用し、展開を行っていきます。
ABMは企業ごとに顧客情報を把握しアプローチするため、既存顧客の事例を活用可能なターゲットを選定し、マーケティング活動を実施するのにも役立ちます。
④既存製品の強化
ABMは既存製品を強化していき、活躍度や契約更新率を高めるのにも有効です。
顧客は購入履歴を、特定されたアカウントベースで把握していくため、サービスへの不満を既存製品に反映することができます。
またそこの応じて、利用状況に応じてオプションやサービスなどのアップセルを狙うことも可能になります。
この取り組みは、「カスタマーサクセス」として、販売後の顧客とのアプローチの持続と満足度の向上に効果があるとして注目されています。一般に、契約金額が大きい顧客をターゲットとすることが多いです。
4. ABMとインサイドセールスの関係
4-1. MA、SFAとABＭの関係
また、ABMを行っていくにあたって、MA、SFAといったツールの導入が必須になります。
というのもこういったツールが活用できるからこそ、顧客情報の分析を自動化することができ、ABMの手法が可能になるのです。
MAとはマーケティングを自動化し、顧客への効果的なアプローチを可能にするツールです。近年のwebサイトやSNSなどを利用したインバウンドマーケティングにおいて、リードを獲得し育成できるMA が注目されているのです。
SFAとは営業支援システムといい、リードの属性情報とこれまでに行ってきたアプローチ・営業活動やその結果のデータをまとめ、データベース化するツールです。これまで個人が行うとされてきた営業活動を、部門全体で効率よく行うためにも役立つツールです。
これらのツールを導入することによって調査にかける時間を簡易化し、正確にかつスピード感を持ってABM施策を行うことができます。
5.ABMの実際の手法と進め方
これから実際にどのようにしてABMを導入して行くのかについて説明していきます。
① 導入が必要かどうか判断
② アプローチとターゲット攻略方法
③プロジェクトチームの立ち上げ
④リストの作成
⑤ キーパーソンの選定
⑥コンテンツ内容やメッセージを確定する
⑦チャネルを決める
の5つのステップが主な流れになります。
それでは一つ一つ説明していきます。
5.1 導入が必要かどうか判断
前述のとおり、すべての企業にABMの導入が必要なわけではありません。
しかし、あなたの企業が
・ターゲットが明確に決まっている
・クロスセル・アップセルが可能である
といった条件に当てはまるのであればABMによる高い効果を期待できるでしょう。
しかし、先に述べたクロスセルやアップセルによる売上の積み上げが期待できない企業はその高い効果に期待はできないかもしれません。
このようにABMは魅力的な手法であるものの、本当に自社にとって必要であるのかどうかを、一度事業内容と照らし合わせて判断する必要があるでしょう。
5.2 ターゲット件数とMRR
まずABMを始めていくうえで、何件をターゲットとするべきなのでしょうか。
ここでは想定のACV（顧客契約ごとの平均年間収益）とターゲット数を定めるのが適切です。
もし一社当たり獲得できるACVが高ければ高い場合、ターゲットとする者数は少なくすることができるといえます。
社内に確保することが理想的ではありますが、社外に委託する形でCRMを運用することも視野に入れておきましょう。無理に自社で完結させようとしてリスクを上げることは、なるべく避けましょう。
5.3 アプローチとターゲット攻略方法、組織体制
ターゲットの数が多くなっていけば行くほど、一社一社に割くリソースは少なくなります。
このことから、The Model式（「マーケティング」→「インサイドセールス」→「商談」→「カスタマーサクセス」の分業体制）の中に統合してしまうほうが効率的です。
また、The Model式と反対の「エンタープライズ営業」があります。これは大手企業や公的機関に対するアプローチの方法となっており、一社ごとにアカウントプランを作成して攻略していくことを指します。
このThe Model式とエンタープライズ営業との中間部分を中心にスタートアップなどの企業は戦略的に単価を上げていくことがベストです。
5.4 リストの作成
まずはアカウントのリストを作成していきます。
このリスト作成において重要なのが「顧客データの分析に基づき、自社にとって価値のあるアカウントを選別すること」です。
自社にとって価値あるアカウントというのは売上が最大化する顧客のことです。
よって以下の基準をもとにして判断するとよいでしょう。
・見込まれる取引の大きさ
・市場での影響度
・リピーターになる可能性
・平均を超える売上がたつ可能性
またこれまでの取引において社内に蓄積された顧客データをしっかりと分析し、売上規模や業種・業界・社員数・所在地などどの企業にアプローチすべきかをリストアップしていくことが大切です。
5.5 キーパーソンの選定
続いてリストアップした企業の意思決定者を見つけましょう。
従業員規模が大きい会社の場合、意思決定者は複数存在します。
それぞれがどんな立場でどんな役職かを抑えるようにしましょう。
もし意思決定者との接点がない場合は、展示会やセミナーでの名刺交換やコールドコールといったダイレクトマーケティングを用いると良いです。
またFacebook広告など役職や職業でセグメントをかけてWeb広告を配信する手法も効果的です。
5.6 コンテンツ内容やメッセージを確定する
誰にアプローチすべきかを決めたら、どんなメッセージを送るべきかを明確にしていきます。
プロジェクトチームとコミュニケーションを取りながら、検討プロセスの整理と課題の仮説を立てて、コンテンツを作っていきましょう。
特にターゲットにフォーカスし、その人が必要だと思うような情報をコンテンツ化しましょう。またそれらを定期更新していくことで、パーソナライズしたコンテンツを作成できます。
5.7 チャネルを決める
ターゲットが日常的に使用している媒体を加味し、接触を促すチャネルを選定します。
メールやWEB広告だけでなく、タクシー広告や交通広告といったチャネルも検討しましょう。
5.8 効果の検証
実際にキャンペーンを実施し、エンゲージメントがどれくらい高まっているのかをしっかりと分析しましょう。
エンゲージメントは以下で紹介する「MAツール」で測定が可能です。例えば意思決定者と接触できているか、商談に至る回数は増えたかなどの点が測定でき、評価基準にもなります。
まとめ
ABMは
・無駄がない効率的なマーケティングが推進できる
・部門を超えた連携が可能である
・効果測定がしやすい
といった大きなメリットがあります。
しかしこういった魅力的なメリットがありながらも
などといった条件から本当に自社にとってABMの導入は必要性があるのかどうかを議論することも必要になってくるのではないでしょうか。
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