【Webサイト制作の考え方】マーケ会社の「PVを伸ばす」制作フローとサイト設計

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 Webサイト制作はデザインのクオリティを上げることももちろん重要ですが、「集客」や「売上向上」が最終的な目標です。コーポレートの場合は「ブランディング」といった側面もありますね。実際にそれらが達成できないサイトは、正直制作する意味がありません。そこで今回は、サイト効果を最大化するために”マーケティング目線”で行うWeb サイト制作フローについてです。

 Webサイトは、オンライン上で認知→購買までのフェーズを一気通貫できます。このカスタマージャーニーを意識せずに、「サイト制作をすればお客さんがたくさん来る」といった幻想を抱いてサイトを制作してはいけません。

 広告やSEO、Webサイトといった各分野を知らずに、「〇〇を知ったら、集客ができるかっこいいデザインのサイト制作ができる」という状態にはなりませんので、最低限抑えるべきマーケティングの考え方として

・マーケティングファネル
カスタマージャーニー

を意識したWebサイトの制作フローについて、この記事では考えていきます。

このブログのライティング者

図1-1

今枝 拓海(Takumi Imaeda)
株式会社H&K  マーケティングコンサル事業部 
地域活性化のスタートアップで飲食店様のPR事業などに携わったあと、広告会社でSEOやマーケティングの設計に従事。現在は、H&Kでマーケティングコンサル事業部にて、MAやSFAの設計やサイト集客の最大化施策などを担当。HubSpot認定資格者。 
@Imaeda Takumii 

まず、マーケティングファネルとは何でしょう?

 マーケティングファネルとは
・認知→興味・関心→比較・検討→購入
の各フェーズからなる、「消費者がサービスを認知してから購買に至るまでのプロセス」のことです。

 このファネルを意識することで、ユーザーのカスタマージャーニー(認知から購買までの道のり)を細かく洞察できます。Webサイト上では、新規ユーザーを獲得・教育し、BtoCですと「購入」、BtoBですと「問い合わせ」まで繋げるための設計をしなくてはいけません。

Webサイトを訪問するユーザーのカスタマージャーニー

 マーケティングファネルでもあるように、基本的にユーザーのカスタマージャーニーは、認知→興味・関心→比較・検討→購入と言ったフェーズに分解されます。

 さて、同じWebサイト上でもユーザーの各フェーズによって、与える情報は同じでいいでしょうか。

 結論としては、それぞれのフェーズで提供するべき情報が異なります

 これはお客様のマーケティングフェーズによって、それぞれアプローチ方法を変えなければいけないということです。 Webサイトは「1つの施策」として思えてしまいますが、各コンテンツの役割やアプローチの仕方はWebサイトの中でも細分化されます。

 Webサイトの設計では、このフェーズの理解がとても重要です。各フェーズごとに

・各フェーズでユーザーに提供するべき情報は何か
・各フェーズでWebサイトと親和性の高い有効な施策は何か

について検討します。

認知フェーズ【Webサイト制作~集客】

 

 Webサイトはまず認知されなければいけません。

 ここの認知がないと、そもそもユーザーを獲得できない上に、せっかく制作した Web サイトのコンテンツやクリエイティブが無駄になってしまいます。Webサイトの認知を取るには、皆さんもきっとご存知かと思いますが「SEO」という施策が有効です。

 SEOとは、「検索エンジンの最適化」のことを意味し、GoogleやYahooなどの検索エンジンで検索された際に、Webサイトが検索上位に表示されるように取り組む施策です。

 Googleで検索した際に、検索された結果一覧からどのサイトをクリックしますか?

 きっと上位表示してあるサイトや記事からクリックするはずです。記事のタイトルによってクリックしない、ということもあるかもしれませんが、統計的にも検索上位である方がクリックされやすいです。

※検索順位が3位以内の記事合わせると検索したユーザーの50%以上がクリックすると言われます。

 つまり検索順位が2ページ目以降である場合、ほとんどクリックされずに「Webサイトを作ったのに新規のユーザーが全く獲得できない」ということになります。そのため検索面でしっかり集客するためには、SEO対策は必要になってきますね。サイト制作の段階で、Googleに評価されるコーディング(プログラミングによる記述)やサイト設計ができているかで、その後の順位は大きく変わってきます。

Webサイトと連動して認知を取れる施策

 検索面で獲得するもう一方の代表的な方法が「広告」です。広告には、リスティング広告やディスプレイ広告、アフィリエイト広告など多くの種類が存在します。 Web サイトの認知を取るにはこのような広告を利用することもあります。弊社でも広告を支援させていただくことがありますが、広告はSEOより

・短期的に
・目に見えた

成果が得られやすいといった特徴があります。費用はかかりますが、時間と投資の金額をショートカットできるので、短期的に事業拡大をしたい場合は、積極的に使います。

 検索面では他にSNS運用やプレスリリース、リンクビルディングといった施策も考えられます。弊社はウェビナーの告知を自社のSNSとプレスリリースで行なったり、すでにSEOの強いメディアにWebサイトを掲載してもらったり(リンクビルディング)して認知を強化しています。

Webサイトで発信するべき情報

 ユーザーはサービスなどを知らないため、いきなり自社の説明をするのではなく、ユーザーが興味のある基本的な情報を丁寧に与える必要があります。

ex)「速く走るには」で検索しているユーザーには、基本的な走り方と、細かい体の使い方などを丁寧に伝えますよね。間違っても、自社のランニングシューズをいきなり押し売りしてはいけません。(笑)

興味関心フェーズ【Webサイト制作~集客】

 興味関心のフェーズは、すでにサービスの概要を知っていたり、類似サービスをすでに利用したことがあるようなユーザーが当てはまります。

Webサイトで発信するべき情報

 認知が基礎の部分を教えるとした場合、興味関心では応用の知識を提供する必要があります。この記事も「興味・関心」のフェーズに当てはまる記事となりますね。Webサイト制作とはどういうものかを大体分かっているユーザー様に、1段階レベルを上げて「売上」や「コンバージョンの最大化」と言ったマーケティング視点を取り入れるために情報収集で見ていただきたい記事になります。このことからわかるように興味関心フェーズでは、認知ユーザーと検索する「キーワード」が変わってきます。この記事ですと「Webサイト制作 マーケティング」といった深めのキーワードなどです。

 よく用いられるコンテンツは、「動画」や「note」、「キャンペーン」、「芸能人でのPR」など、ユーザーの興味をそそるコンテンツを提供したり、「無料の〇〇を提供する」などの施策を行ったりされます。

番外)BtoB企業では、「無料の資料ダウンロード」がこれにあたります。Webサイト上だけではなく、 InstagramやFacebook広告、Twitter広告などでオシャレなデザインと一緒にユーザーにアピールできる広告でも、広く用いられています。

比較検討フェーズ【Webサイト制作~集客】

 比較・検討フェーズでは、いよいよユーザーは購入するか購入しないかといった検討に入ります。この際にもユーザーが比較・検討をするために必要な情報を与える必要がありますね。

Webサイトで発信するべき情報

 Webサイト上でいうと、「お客様の声」や「会社の事例」、「実績」、「料金プラン」などが検討材料として重要です。サービス検討の際に、利用者の声などを参考にしたことはありませんか?口コミなどをWebサイト上で見ることで検討フェーズから、購入フェーズに移行するわけです。

H&Kですとこちらの事例記事がそれにあたります。

比較・検討コンテンツがないと、ユーザーは離脱する

 ここのコンテンツがないと、ユーザーは比較検討することができずに、Webサイトから離脱します。

 せっかく予算をかけて認知→興味・関心までユーザーを獲得していたのにも関わらず、結果的には売上につながらないということになってしまい非常にもったいないです。弊社にご相談いただく企業様でもこのような悩みを抱えている担当者様は多いです。PVやUUは稼げているけども、あまり成果に繋がってないと言った課題感は、このような必須コンテンツの抜け漏れが原因の場合が多いです。企業様に合ったコンテンツはそれぞれ異なるので、自社に合わせたコンテンツを制作することをH&Kでは推奨しています。

Webサイトと連動した比較・検討フェーズの施策

 このフェーズ「だけ」を狙うという場合は、SEOに予算を投下するよりも広告で費用対効果を見た方が良いケースがあります。

ex)「家事代行 費用」や「家事代行 比較」などのキーワードで検索しているユーザーは、検討フェーズにあると考えられるので、リスティング広告でアプローチすることで、短期間で成果を見込めたりします。

購入フェーズ【Webサイト制作~集客】

 ユーザーが購入するためには購入ページや申し込みフォームが必要です。しかし、ただ「ページを作成した」だけでは、先ほども言ったようにユーザーはWebサイト内をジャーニー(カスタマージャーニー)してくれません。

Webサイトで発信するべき情報

 比較・検討が終わり、購入フェーズのユーザーに対しては、信頼性と快適なUXを提供しましょう。契約の詳細を記載したり、申し込みが煩わしくないようなフォームにしましょう。入力が複雑で離脱してしまうユーザーがいると、本当にもったいないので、購入フェーズのUXは一段と気を付けましょう。

 

Webサイトの具体的な制作フロー【設計→デザイン→コーディング】

 以上のようなマーケティングファネルの考えをもとに、サイトを設計し、制作工程に移っていきます。具体的には以下のような流れで行います。

  • サイトの全体設計
  • 各ページのコンテンツ設計
  • ワイヤーフレームの作成
  • デザインとライティングの確定
  • コーディング
  • 公開

 サイトの全体設計とコンテンツ設計はサイトの根幹となりますので、重要視して取り組みます。基本的にはマーケティングファネルの流れに沿って考えていきますので、細かいところで言うと、申し込みやお問い合わせなどのCTA(申し込みボタン)をサイト上のどこに設置し、どのようなカスタマージャーニーで購買に繋がるのかという点を設計したりしていきます。

サイトの全体設計【コンセプトとカスタマージャーニー設計】

1.サイト制作の目的とゴール設計

 まずは、サイトを制作する目的を設定します。

  • ・自社サービスの知名度を上げたい
  • ・新規のユーザーを獲得したい
  • ・ブランディングを強化したい
  • ・広告を回したい(ランディングページ)
  •  

 次に、KGI(最終目標の数値の設計)とKPIを設定します。

ex)

<KGI>
・サイトからの売上5000万円/年

<KPI>
・月間問い合わせ数:20件 
・月間UU数:20,000 など

 これらが設定できたら、サイトのコンセプト構造を決めます。

・Webサイトのイメージ
・顧客ターゲット(ペルソナ)
・競合サイトとの差別化
・必要なコンテンツ
・サイト構造(ディレクトリ階層など)
・実装する機能

 制作会社に頼む場合、「サイト制作は一律~円です」というような見積りが出てくる場合があると思いますが、実際には各サイトで必要な工数が異なります。そのため、制作会社に依頼する場合にはサイト制作の目的と合わせて「費用」も細かく確認しましょう。

2.3C分析(自社・競合・市場)

 サイトの3C分析に関しても、経営戦略の3C分析と同様に

・自社
・競合他社
・市場、顧客

の3点を分析し、制作に生かしていきます。競合サイトと似たようなデザインで、同じような遡及をしてもポジションが被ってしまいますよね。この分析をすることによって、自社サイトのポジショニングと遡及内容などを決めていくことができます。

 

自社を分析【既存顧客や過去の施策を分析】

 まずは自社のサービスや既存顧客を分析します。自社のサービスの強みや弱み、ターゲットを再確認します。

 ターゲットが「経営層」なのか「マネージャーや管理職」なのか「担当者」なのか、それとも「一般ユーザー」なのか。業界や業種で言うと「マーケティング業界」なのか「IT業界」なのか、「飲食業界」なのか、「建設業界」なのか。他にも性別や年齢に偏りはあるのかなど細かく分析し、

・どのようなターゲットに
・自社サービスがどのような訴求内容で

アプローチしていくのが効果的かを確認します。

 

■使用するツール

CRM(顧客管理ツール)、MA(マーケティングオートメーションツール)、GoogleAnalytics、過去に行ったマーケティング施策の結果 など

 

競合他社を分析【他社サイトを分析】

 サイト制作において、競合の分析はかなり重要になってきます。

・他社のサイトはどの検索キーワードでユーザーを獲得しているのか
・他社A社はB社と訴求ポイントがどう異なっているのか
・ターゲットとなる顧客層は同じなのか
・サイトのコンバージョンポイント(申し込みのポイント)はどこか
・コンバージョンポイントに誘導するサイトの導線はどうなっているのか

など、見るべきポイントがかなりあります。サイトを立ち上げる前であれば、他社をしっかり分析し、自社のポジショニングを多少変更することもできます。

 また競合他社のサイトのウィークポイント(弱点)を探すのも必要です。例えば、

・A社は〇〇のキーワードで対策しているが、Googleが推奨しているソースコードで製作していなく、アルゴリズムの変動で順位が落ちそう
・B社の上位表示されているページはユーザーの顕在ニーズのみを満たした内容であるため、潜在的なニーズを訴求することができれば、勝てるかもしれない
・C社はデザインに力を入れていないので、自社のサイトでは見やすくオシャレなデザインに力を入れよう

など、争った場合に「どこなら勝てるのか」という点を模索するのは大切です。なんとなくでコンテンツを制作していってしまうと、優位性のないWebサイトになってしまいます。

 

■使用するツール

GoogleキーワードプランナーHubSpot、Google検索、Google拡張機能

 

市場を分析・顧客理解【検索キーワードで市場規模を推定】

 サイト設計においては市場の分析が必須です。「そもそも市場が存在しているのか?」というところですね。サイトをせっかく制作するのに、ニーズのないところに訴求をしても仕方がありません。そのため、

・市場ではどのようなニーズが存在しているか
・そのニーズのボリューム(市場規模)はどのくらいなのか

を調査しなくてはいけません。Web サイトをSEOメインで集客する場合は、検索キーワードの月間ボリュームなどが市場の目安になります。例えば「テーブル」と「机」の検索ボリューム(市場規模)を見てみましょう。

 

 言葉の意味はほとんど同じなのに、「テーブル」というキーワードの方がニーズが大きいことが分かります。この事よりサイトカテゴリーや訴求内容として打ち出すのは「テーブルの方が適切な可能性が高い」という仮説が出てきます。

 ※競合性や他社サイトの調査も必要なので、あくまで一例です。

 以上のことよりWebサイトを制作する際には、事業と関連したキーワードをもとに、

・キーワードマップの作成
・キーワードごとの市場分析

をしなければいけませんね。同じ予算を投下したとしても、上記の例でもわかるように、結果は2倍から3倍ほど差が出てしまう場合もあります。これらは制作会社さんですと考慮しない場合がありますので、制作の際にはマーケティング視点を取り入れることをH&Kでは推奨しています。

3.各ページのコンテンツ設計

 このようにサイト分析・全体設計が終わったら、各ページのコンテンツ設計に入っていきます。このコンテンツ設計では、先ほど決定した訴求内容をどのようにブランディングし、ユーザーに届けて行くかという具体的な内容を決定します。

・サイト階層、導線の設計
・ブランディング
・デザインの基調(クリエイティブ、動画など)
・各ページのコンテンツの決定
・CVコンテンツ(※)

 項目にするとかなり多いように思えますが、コンセプト設計とカスタマージャーニー設計ができていれば、

・サイトのカテゴリーをどのキーワードにするのか
・ターゲットに刺さるデザインやブランディングは何か

ということが決められます。また、CV コンテンツに関しては、サイト設計で目標としている「コンバージョン」を最大化するために、事例記事やお客様の声、料金表と言ったコンバージョンを促進するコンテンツを検討します。

4.ワイヤーフレームの作成

 ワイヤーフレームとは「Webサイトの構成図」のことです。デザインやクリエイティブを入れる前の設計図のことですね。

 具体的には、

・トップビューのイメージ
・各ページのコンテンツ構成
・グローバルナビゲーション
・サイドバー
・CTAの配置

などを設計していきます。

 デザインのイメージもこの時点で固められていると、デザイン工程に移った時に認識のずれがなく、スムーズに制作することができます。このワイヤーフレームは、コンテンツ設計で決めたコンテンツの順番に沿って構成図を固めていくのですが、競合サイトや参考にしたいWebサイトと照らし合わせながら、UX(※)の改善に努めます。

※UXは「ユーザーエクスペリエンス」の略。ユーザー体験を示す言葉で、サイトやサービスの操作性や快適さ、没入感などに関わります。

 この工程を省いてしまうとデザインが終わった後に「やっぱりこうしたい!」といった修正が出てくるため、大幅なスケジュールの遅れや制作フローのズレが出てきてしまいます。

5.デザインとライティング【設計を制作する】

デザイン

 デザインに関しては、

・自社内で製作する場合
・外部のデザイナーや制作会社や依頼する場合
・マーケティング会社に依頼をする場合

上記のどんな場合でも、デザイン担当者(実際に手を動かすデザイナー)に、ワイヤーフレームで固めた訴求内容やデザインのイメージを具体的に伝える必要があります。デザインはUI(※)と呼ばれ、ユーザーとの一番の接点となります。

※UIは「ユーザーインターフェイス」の略。ユーザーとの接点を意味し、ユーザーが視覚的に認識する部分です。

 ワイヤーフレームを外部に丸投げするのではなく、制作イメージや機能性などある程度固めてから依頼すると良いです。デザインには正解や絶対というものがないのと、イメージいていたのと違うデザインが出来上がってくるということはよくあります。これはデザイナーやデザイン担当者の能力不足というよりは、市場分析やサイト設計などのマーケティングの視点や意図をデザイナーにうまく言語化して伝えられてない場合が多いです。参考にしたいサイトなどで制作イメージのすり合わせをすることが、結果的には近道だったりします。

ライティング

 ライティングは、ユーザーへの遡及内容を文章に起こしていくいきます。「セールスライティング」と言われる分野で、遡及内容が売上に直結してくる部分ですので、自社サービスと顧客を最も理解している営業担当者が遡及ポイントをピックアップすると良いです。

 SEOライティングの観点では、かなり考慮するべき要素が多いので、今回は省略しますが、検索キーワードや、ニーズ遡及の順番などを設計して文字に落とし込むことになります。最後の「分析」の項目でもお話しますが、ユーザーの反応が悪い場合は積極的にリライトや追記を行い、サイトの滞在時間や直帰率の改善をコンスタントに行っていきます。一回目から完璧にユーザーのニーズをとらえられるマーケターやライターは少ないと思いますので、分析と改善を行っていきます。この記事に関しても分析の結果、上記の文章がなくなる可能性も十分にあります(笑)

コーディング【Googleガイドラインに沿ったコード】

 コーディングは一見ただの制作業務に思われがちですが、、Web サイトの集客・PV獲得に大きく関係してきます。Googleのガイドラインはかなり細かく、例として以下のような項目を考慮して制作します。

・構造化マークアップを入れる
・デザインで使用した画像ファイルの軽量化、alyタグの設置
・ PC版とスマホ版で表示速度を速くする
・サイト全体のHタグの階層を適切に作る
・不要なCSSとJavaScriptファイルを削除
・URLスラッグの設定 など

かなり多くの注意項目があり、Googleが推奨しているSEOの知識が必要になります。Googleのアルゴリズムの変動によって、一気に集客ができなくなるWebサイトは、このコーディングの部分ができていない場合も多いです。外部に依頼する場合は、このコーディングでのSEO面ができるのかをしっかり確認しましょう。Webサイトを見ていると、実際やっていない企業様はかなり多いです。

Webサイトを公開【認知施策も同時に走らせる】

 Webサイトを公開する際には、プレスリリースやSNSでの告知など、SEO以外の流入元があるといいです。SEOはコンテンツを制作してから3ヶ月から6ヶ月ほどで効果が出る(Googleにクローリングされる)と言われてますので、サイトを公開しただけではすぐに検索順位が1ページ目や2ページ目にくることは少ないです。

 その期間をできるだけ短縮するために、サイト設計やコーディングといったマーケティング視点でサイトを制作するわけですが、サイトを公開する際にはやはり新規ユーザーの流入をある程度確保してから実行すると効果的に認知を広げられます。

データ分析・改善

 ウェブサイトを公開した後は、「データの分析」を行います。分析する際には、GoogleAnalyticsやGoogleサーチコンソールをはじめとした分析ツールを用います。

・ユーザーの流入数(PV、UU)
・ページごとの滞在時間
・直帰率
・CV数
・CTR(クリック率)とCVR(コンバージョン率)
・平均セッション数

などを分析し改善を行います。ユーザーのサイトへの訪問時間帯を確認することで、メールマーケティングの施策に生かしたりなど、分析で今後のマーケティング施策の効果を増大できます。

 他にも、コンバージョンポイントが置いてあるページに関しては、「ヒートマップツール」などを導入し、ユーザーが見ているコンテンツを把握したり、ボタンのデザインを変えてコンバージョン数を上げたりする改善(LPO、EFO)が必要になってきます。ただコンテンツを入れ続けるのではなく、過去の記事をリライトしたり、リンクをつなげたり(内部施策)などの継続的な改善でサイトへの流入が増加していきます。

■使用するツール

GoogleAnalytics、Googleサーチコンソール、HubSpot、ヒートマップツール

まとめ【マーケティング目線でのWebサイト制作】

 少し長かったでしょうか(笑)。今回はWebサイトを制作する際に「マーケティング視点」を入れたWebサイト制作フローでした。

 サイト制作やクリエイティブ制作をする時には、必ず市場分析を行ってからデザインの構成やコンテンツの制作といった実行面に映るという流れになりますので、それらを体系だってお伝え出来たのではと思います。以下が振り返りになります。

■Webサイト制作で必要なマーケティングの考え方

・マーケティングファネル(認知→興味・関心→比較・検討→購入)
・カスタマージャーニー設計

■Webサイトの制作フロー

  • サイトの全体設計
  • 各ページのコンテンツ設計
  • ワイヤーフレームの作成
  • デザインとライティングの確定
  • コーディング
  • 公開

 マーケティングファネルの考え方は、他のマーケティング施策でも転用でき、施策ごとにブログを出していこうと思っております。サイト制作でご相談がある場合は、お気軽にご相談いただければと思います。ありがとうございました!!



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